2019年10月自考市場營銷學00058試題答案及評分參考(部分)

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四、案例分析題:本大題共2小題，第31題0分，第32題15分， 共25分。

[評分參考]觀點接近者可酌情給分。

31.答案要點:

(1)①65歲以上老年人。(2分) 

②單一市場集中化一該手機生產商選擇 65歲以上老年人為目標市場，通過單一產品滿足老年人對手機的特定需求。(2分)

(2)①產品定位(2分)一一該產品操作簡單:針對中老年人專屬定制超簡系統，遵從老年人的使用習慣。大字大圖標，功能一鍵到達等。 (1分)

②服務定位(2分)一老年人點擊 “個人助理”直接與廠家客服對話。咨詢各種手機使用疑問。(1分)

32.答案要點:

(1)①屬于產品概念中的延伸產品層次。(2分)

(2)①家族品牌策略(或統一品牌策略)。(2分)

②該企業給所有產晶統一設計了一個卡通化的品牌名稱“小松鼠”，利用多種媒體宣傳“小松鼠”這一品牌，降低了新產品的直傳費用:塑造了該企業在消費者心目中的形象。(3分》

(3)①方便消費一推出小包裝產品，

②促進銷售一包裝中增加了小夾子。 濕紙巾，“雙十一” 當天銷量突破了5000萬元:

③提高價值一-包裝材質更加環保。印刷更加精美:

④保護商品一包裂材質堅固不易破損:

⑤曼于儲運一小包裝便于消費者攜帶。

注:每答對一點給2分，最多給8分。

五、論述題:本題15分。

[評分參考]觀點接近者可酌情給分。

33. 答案要點:

(1)價值鏈的構成歸結為五種基礎活動(1分)和四種支持性活動(1分)。基礎活動包括內部后勤、(1分)生產運營、(1分)外部后勤、(1分)銷售(1分)和服務: (1分)支持性活動包括人力資源管理、(1分)技術開發(1分)、采購(1分)和企業基礎設施。(1分)市場營銷學試題答案及評分參考第2頁(共3頁)

(2)①企業是一個由設計、采期、生產、物流營明等各種活動組成的整體，企業的各個職能部門都可以看作價值創造當中的一個環節，顧客讓渡價值的大小最終取決于各個職能部門的協同作用，面不單單是營銷部門的職責。(2 分)

②對企業來講，創造顧客價值的最終目的是實現自身利潤，在有限的市場份額中，為了達到這一目標就必須比競爭對手更為有效地向顧客傳遞其所需要的價值。(2 分)