7.3.2 商業模式

    1.戰略目標

    2008年1月李寧公司成立了電子商務有限公司，其電子商務發展的目標為：一是通過線上的銷售，接觸終端客戶，以探索自主經營，增加李寧互聯網品牌價值；二是通過電子商務平臺整合線上線下全部渠道，開辟新的網絡銷售營收渠道，從而形成對傳統線下銷售業務的有益補充；三是規范線上經銷商規范的價格體系。

    2.目標用戶

    李寧公司H標消費群的特征是14-28歲，以學生為主，大屮城rh?用戶，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。目前，李寧公司將重點放在大學生群體。李寧公司網絡渠道的開通，迎合了目標用戶的網購需求，通過網絡平臺，目標用戶可以及時/解李寧公司的新產品、促銷信息等，并通過網絡進行快捷、方便的訂購。

    3.產品與服務

    李寧電子商務公司的主要工作是運營公司直營的網上零售店鋪和管理授權網上經銷商。在電子商務公司的推動下，李寧公司目前已基本構建起一個網上零售體系，其屮李寧商城1家，宮方直營店3家，授權店20家。

    1)商城

    李寧公司于2008年6月推出了商城（http://www.e-lining.com)。作為自建與獨立的網上購物平臺，李寧商城提供在線購買、在線客服、新品與促銷信息、防偽與授權網店查詢、網店招商、意見反饋等服務。

    2)直營店

    目前，李寧公司直營的網上零售店鋪有3家，分別位于淘寶商城（B2C平臺）、淘寶C2C平臺與拍拍網。李寧直營店鋪基本情況，如表7-1所示。

    李寧網店的主要定位為旗艦店，一般為李寧整體營銷推廣策略提供線上支持，包括促銷活動、新品上市等。李寧折扣店的定位主要為渠道店鋪，通過招商發展線上渠道，并為其下線店鋪提供代發貨業務。2008年9月起，淘寶上的店鋪可以申請成為李寧品牌線上經銷商，并享受李寧折扣店的代發貨服務，單月銷售業績過10萬的店鋪可中請成為其授權經銷商。

    3）授權店

    H前，由李寧電子商務公司正規授權的網上經銷商（包括五洲在線電子商務公司三星電子商務公司、逛街等）共經營的網店已經達到了20家之多，授權店鋪的不完全統計，如表7-2所示。

    4.贏利模式

    雖然李寧公司的網絡渠道建設時間不長，然而通過網絡渠道的建設與實踐，不僅規范了網絡價格體系、整合了網絡渠道，塑造與提升了網絡品牌形象，而且通過網絡渠道增加了銷售，形成了線與線下的良好互動。2007年李寧公司網絡上的銷隹量約為5000萬元,2008年達到了2億元。樅占計2009年將達到5億元（不包括非授權店銷售額）。

    5.核心能力

    李寧公司開展網絡零售渠道的核心能力（優勢）主要體現在：一是品牌認知度高。經過十來年的發展，李寧品牌在認知度上，僅次于耐克和阿迪達斯，從而為李寧公司開拓網絡零餌市場奠定了基礎；二是傳統分銷網絡完善，容易形成網下與網上零售的良好互動。

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