1.影響溝通組合的因素

在現實的營銷實踐中，即使是同一行業內部，各個企業在如何分配溝通預算的做法上亦有極大不同。雅芳化妝品公司集中溝通資金用于人員推銷，而寶潔公司則花費大量資金用于廣告。影響營銷管理者選擇溝通組合的因素很多，溝通組合的確定是以影響溝通組合的因素分析為基礎的。

溝通組合的一般影響因素包括：產品市場類型、溝通目標、溝通策略、產品生命周期階段等。

　　(1)產品市場的類型

不同的溝通方式對不同的產品市場類型會產生不同的效果。對于消費品市場，廣告對形成消費者主觀偏好的影響很大，可以影響消費者的選擇和建立品牌忠誠度，因此，廣告是最重要的溝通方式；其次是銷售促進；然后是人員推銷、公共關系。而對于產業市場，產品或者比較標準化和規格化，或者完全是根據客戶的需要定制，產品的購買者一般都是富有經驗和鑒別能力的希賽網，因此，消費品市場的廣告行為就不適用。企業投入的廣告費用很少，而把大量的促銷費用用于人員推銷活動。因此，在產業市場上，企業分配溝通預算的次序，首先是人員推銷，其次是銷售促進，最后是廣告及公共關系。由此可見，由于消費者市場和產業市場影響購買者行為的因素不同，因而需要采用不同的溝通方式。

上述溝通組合格局的形成或許會使營銷管理者誤認為廣告在產業市場營銷中不重要,人員推銷在消費品市場營銷中無足輕重。的確，在產業用品的市場營銷中，人員推銷通常比廣告更具影響力，尤其是當產品比較復雜時更是如此。但是，廣告在產業用品營銷中也執行著通知、提醒、建立理解、提供線索等十分重要的職能，扮演著十分重要的角色。而在消費品的市場營銷中，適時、有效的人員推銷也可以增大說服力、勸導消費者最終做出預期的反應行為。

(2)溝通目標

企業在不同時期及不同的營銷環境下所執行的特定溝通活動，都有著特定的溝通目標。

溝通目標對溝通方式會產生直接影響，因為相同的溝通方式在實現不同的溝通目標上其成本效應是不同的。圖12-2所示為不同的溝通方式與溝通目標的關系。

由圖12-2可以看出，廣告、銷售促進和公共關系在建立購買者知曉方面，比人員推銷的作用顯著，但購買者購買與否以及購買多少，受廣告和公共關系的影響不甚顯著，而人員推銷的作用則十分顯著；廣告及公共關系在購買者決策過程的初期最具成本效應，而人員推銷及銷售促進在購買者決策過程的后期成本效應最大。由此可見，溝通方式同溝通目標的關系是密不可分的。

(3)溝通策略

溝通策略對促銷方式的選擇有直接的影響。企業根據營銷戰略的要求，可以從推動和拉引兩類策略思想去規劃溝通策略。推動策略是利用人員推銷與中間商促銷推動產品，從制造商推向批發商，從批發商推向零售商，直至最終推向消費者和用戶。拉引策略則著重于最終消費者，花費大量資金開展廣告活動和促銷活動，以促進消費者形成需求。企業對推動策略和拉引策略的偏好各有不同，這種策略選擇顯然會影響溝通資金的分配，并影響溝通方式的選擇。

(4)產品生命周期階段

產品所處的生命周期階段對于溝通組合決策會產生影響，因為，對處于生命周期不同階不同周期階段溝通方式的段的產品，溝通側重的目標不同，成本效應比較如圖12-3所示。

銷售促進

廣告與宣傳

人員推銷

引入期成長期成熟期衰退期時間

圖12-3產品生命周期不同階段各種溝通方式的成本效應

當產品處于生命周期的引入期時，需要提高產品知名度，采用廣告和公共關系方式可以獲得最佳成本效應。銷售促進也有一定作用。

在成長期，企業的促銷目標應有一個戰略性轉變，溝通重點應從一般性介紹轉而著重宣傳企業產品的特色，樹立品牌形象，使消費者逐漸形成對本企業產品的偏好。因而，在這一階段，廣告和公共關系仍需加強，銷售促進相對可以減少。

在成熟期，競爭對手日益增多，為了與競爭對手相抗衡，保持已有的市場占有率，企業必須增加促銷費用。但一般會削減廣告預算，因為，在成熟期大多數目標顧客已經對產品有所了解，只需做比較性和提示性廣告，而銷售促進手段又逐漸起著重要作用，有著較高的成本效應。

在衰退期，企業應把促銷規模降到最低限度，以保證足夠的利潤收入。在這一階段，廣告僅起提示作用，公共關系活動可以全面停止，人員推銷可減至最小規模，然而，銷售促進的某些活動可以繼續展開。

由此可以看出，溝通方式因產品生命周期階段的不同而不同，換言之，不同的溝通方式在產品生命周期的不同階段會產生不同的作用。

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