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12.1.3 溝通組合的確定

溝通組合是企業為了達到某一預定的銷售量水平，可以采用的各種溝通手段或溝通工具的組合。同“4PS”一樣，溝通組合體現整體決策思想，形成完整的溝通決策。

企業可以利用的溝通工具有人員推銷、廣告、公共關系、銷售促進及直接營銷5種。企業的營銷溝通組合就是由上述5種溝通工具所構成的有機組合。溝通組合最佳化是企業溝通決策的核心問題，溝通決策中最富有挑戰性的問題是如何找到一個最佳的溝通組合。

確定最佳溝通組合，實質上就是企業在溝通組合的各個構成要素之間合理分配溝通預算的問題。很明顯，溝通組合中的每一構成要素互相具有部分的替代性，這些要素作為溝通工具都可以刺激消費者的購買欲望與購買行為，只是在程度上有所差別而已。因此，市場營銷管理者必須努力協調各種溝通工具的使用，以不斷提高企業市場營銷溝通效果。

1.各種溝通工具的特點

每種溝通工具--廣告、銷售促進、直接營銷、公共關系和人員推銷，都各有其獨有的特性，這是導致每種溝通工具的影響與效果差異的主要原因。

(1)廣告

廣告作為一種主要的溝通工具，相對于其他溝通工具，顯示出下述鮮明的特性。

公開展示。廣告是一種高度公開的信息溝通方式，它的公開性賦予產品一種合法性。

普及性。廣告是通過大眾傳播媒介進行的信息溝通，是非常大眾化的、普及性的信息溝通方式。普及性賦予廣告突出的“廣而告之”的特點，在短時期內可以同眾多的目標消費者溝通。

增大的表現力。廣告可以借助各種藝術形式、手段與技巧，提供將一個企業及其產品感情化、性格化、戲劇化的表現機會，增大其吸引力與說服力。

非人格化。廣告是非人格化的溝通方式，廣告的非人格化決定在溝通效果上，廣告不能使消費者直接完成行為反應。在廣告被消費者接收的時間與消費者完成購買的時間之間往往存在時間差。在這一時間里，消費者將受到其他廣告的沖擊，從而可能改變購買意圖。

廣告的上述特性決定了廣告一方面適用于創立一個企業或產品的長期形象；另一方面，它能快速促進銷售。從其成本費用看，廣告就傳達給處于地域廣闊而又分散的廣大消費者而言，每個顯露點相對只需較低的成本，因此，是一種較為有效，并被廣泛使用的溝通方式。

(2)銷售促進

盡管銷售促進的各種工具--獎券、贈券、禮品等是很不相同的，但總的來講銷售促進具有下述3個明顯特征。

迅速的信息、溝通。銷售促進可以迅速地引起消費者注意，并傳遞能將消費者引向實際購買的產品信息。

強烈的刺激性。通過采用回扣、誘導或贈送的辦法帶給消費者某些利益，使銷售促進具有強烈的刺激作用。

明顯的邀請性。銷售促進以一系列具有短期誘導性的手段，顯示出誘導顧客前來與之交易的傾向。

在企業溝通活動中，運用銷售促進方式可以產生更為強烈、迅速的反應，快速扭轉銷售下降的趨勢。然而，它的影響常常是短期的，所以，銷售促進不適于形成產品的長期品牌偏好。

　　(3)直接營銷

雖然直接營銷有許多形式，如直接郵寄、電話銷售、電視購物、網絡銷售等，但總的來說都具有下述明顯特征。

非大眾化的溝通。直接營銷方式通常只將信息傳遞給特定的目標受眾而非其他人。

經常性溝通。直接營銷以一種習慣性的方式經常性地與目標受眾進行溝通或提供服務，從而保持對目標受眾的吸引力。

最迅速的溝通。直接營銷可以迅速地將信息傳遞給特定的目標受眾。

由于直接營銷具有較高的目標受眾選擇性，具有持續的吸引力和迅速性，因而，能進行銷售早期測試和銷售效果衡量。雖然直接營銷的每千人觸及成本比大眾化溝通方式要高，但是它觸及的都是可能有較大購買力潛在購買者。

(4)公共關系

在企業促銷活動中，公關具有下述特點。

高度可信性：由于公關和宣傳是由第三者進行的企業或產品的有利報道或展示，因而，比起廣告來，其可信度要高得多。

消除防衛心理。購買者對推銷人員和廣告或許會產生回避心理，而公關是以一種隱避、含蓄、不直接觸及商業利益的方式進行信息溝通的方式，從而可以消除購買者的回避、防衛心理。

新聞價值。公關和宣傳具有新聞價值，可以引起社會的良好反應，甚至產生社會轟動效應，從而有利于提高企業的知名度，促進消費者做出有利于企業的購買行為。

企業運用公關宣傳手段也要花一定的費用，但這與廣告或其他促銷工具的費用相比較要低得多。公關的特有性質決定了在企業促銷活動中，如果將一個恰當的公關與宣傳活動同其他溝通方式協調起來，可以取得極大的效果。

(5)人員推銷

人員推銷方式具有以下特點。

直接溝通。人員推銷是以一種直接的、生動的、與客戶相互影響的方式進行的推銷活動。推銷員在與客戶的直接溝通中，通過直覺和觀察，可以探究消費者的動機和興趣，從而有的放矢地調整溝通方式。

培植效應。允許推銷人員與客戶在交易關系的基礎上，建立與發展其他各種人際溝備考系，此即人員推銷的培植效應。培植效應使得人員推銷作為個人溝通方式，可以得到購買者更多的理解。

直接的行為反應。人員推銷方式可以促使買方產生直接反應行為。

與人員推銷方式的顯著特性相關聯的是人員推銷方式的高成本。人員推銷是一種昂貴的推銷方式。

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