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12.1 通信市場營銷互動溝通

現代市場營銷要求企業必須與其顧客、供應商、中間商、金融機構、政府和社會公眾進行廣泛、迅速和連續的信息溝通活動。因此，現代企業都管理著復雜的營銷溝通系統，與其目標顧客、供應商、中間商和各種公眾進行溝通。

溝通指企業將其產品及相關的有說服力的信息告知目標顧客，以達到影響目標顧客購買決策行為，促進企業產品銷售的市場營銷活動。溝通與其他市場營銷活動有所不同。企業的產品開發、產品定價、渠道選擇等市場營銷活動，主要是在企業內部或企業與市場營銷伙伴之間進行的。而企業在進行溝通活動的過程中，要向其目標顧客傳播有說服力的產品信息來說服顧客前來購買產品，也就是說，溝通與促銷活動是在企業與其目標顧客或社會公眾之間進行的。

溝通是兩個或兩個以上的人之間分享信息的動態過程，其目的是獲得信息、勸說或說服。企業促銷活動中的溝通是企業與目標顧客或公眾之間的信息交流過程，實質上是企業作為溝通者，發出作為刺激物的產品及相關信息，并借助于某種溝通渠道，把信息傳播到目標顧客或公眾，從而試圖影響目標顧客購買態度與行為的過程。因此，溝通是一種說服性的活動，即溝通者有意識地傳播有說服力的信息，以期在特定的溝通對象中喚起溝通者預期的意念，有效地影響溝通對象的行為與態度。促銷中的溝通在把產品及相關信息傳播給目標顧客的同時，試圖在特定目標顧客中喚起營銷者預期的意念，使之形成對產品的正面反應，從而有效地影響目標顧客的行為與態度。

溝通與促銷是企業整體市場營銷活動的組成部分。在行業、企業、產品飛速發展的今天，在瞬息萬變的國際、國內市場中，在競爭日益激烈的環境下，企業與顧客或公眾之間 的信息溝通對于企業的生存與發展日益顯示出關鍵性作用，成為企業營銷活動的重要組成部分，溝通決策也成為企業營銷決策的重要內容。營銷溝通的作用，概括起來有以下幾個方面。

①傳遞信息。在產品正式進入市場之前，企業必須把有關的產品信息情報傳遞給目標市場的消費者、用戶和中間商。對消費者或用戶來說。傳遞信息的作用是引起他們的注意;對中間商而言，則是為他們的采購行為提供信息，與之共享信息。顯而易見，傳遞信息是銷售成功的前提條件。準確地說，信息傳遞應貫穿于企業產品生命周期的各個階段，而并非局限于產品進入市場之前。因為在產品生命周期的不同階段，企業都需要通過傳遞信息影響目標顧客的態度和行為，相應地建立起目標顧客對企業產品的知曉、了解、喜愛、偏好和信任。

②引起購買欲望，擴大產品需求。企業通過溝通活動，力求激發起潛在顧客的購買欲望，引發他們的購買行為，影響他們的購買決策。有效的溝通可以誘導和刺激需求，當企業產品處于低需求狀態時，溝通可以刺激對企業產品的需求；當需求處于潛伏狀態時，溝通可以激發需求，將對企業產品的潛在需求轉化為現實需求；當需求波動時，溝通可以在一定程度上緩和需求；而當需求衰退時，溝通活動可以在一定程度上抑制對企業產品需求的衰退，從而保持一定的產品銷售勢頭。有效的溝通不僅可以誘導和刺激需求，在一定條件下還可以創造需求，從而使市場需求朝著有利于企業產品銷售的方向發展。

③突出產品特點，樹立產品形象。在競爭激烈的市場環境下，消費者或用戶往往難以辨別或察覺許多同類產品的細微差異。此時，企業可以借助于溝通活動，傳播本企業產品較之競爭者產品的不同特點及其給消費者或用戶帶來的特殊利益，從而在市場上樹立起本企業產品的與眾不同的、和良好的產品形象。

④維持和擴大企業的市場份額。在許多情況下，一定時期內的企業銷售額可能出現上下波動，這將不利于穩定企業的市場地位。此時，企業可以有針對性地開展各種溝通活動，使更多的消費者或用戶了解、喜歡和信任本企業的產品，從而穩定乃至擴大企業的市場份額，鞏固企業的市場地位。

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