中級通信工程師考試：案例分析亞馬遜書店的商業戰略

亞馬遜書店是世界上銷售量最大的書店。它可以提供310萬冊圖書目錄，比全球任何一家書店的存書要多15倍以上。而實現這一切既不需要龐大的建筑，又不需要眾多的工作人員，亞馬遜書店的1600名員工人均銷售額37.5萬美元，比全球最大的擁有2.7萬名員工的Bames&Noble圖書公司要高3倍以上。這一切的實現，電子商務在其中所起的作用十分關鍵。

亞馬遜書店的商業活動主要表現為營銷活動和服務活動。它工作的中心就是要吸引顧客購買它的商品，同時樹立良好的企業形象。

　　1.亞馬遜書店的主要營銷策略

(1)產品策略

亞馬遜書店根據所售商品的種類不同，分為三大類：書籍（BOOK)、音樂（MUSIC)和影視產品（VIDEO)，每一類都設置了專門的頁面，同時，在各個頁面中也很容易看到其他幾個頁面的內容和消息，它將書店中不同的商品進行分類，并對不同的電子商品實行不同的營銷策略和促銷手段。

　　(2)定價策略

亞馬遜書店采用了價格折扣策略。所謂折扣策略是指企業為了刺激消費者購買，在商品原價格上給以一定的回扣。它通過擴大銷量來彌補折扣費用和增加利潤。亞馬遜書店對大多數商品都給予了相當數量的回扣。

(3)促銷策略

常見的促銷方式，也即企業和顧客以及公眾溝通的工具主要有4種。它們分別是廣告、人員推銷、公共關系和營業推廣。在亞馬遜書店的網頁中，除了人員推銷外，其余部分都有體現。

亞馬遜書店的網頁上有大量的多媒體廣告，該書店的廣告還有一大特點就是有動態實時性。每天都更換的廣告版面使得顧客能夠了解到最新的出版物和的評論。

亞馬遜書店千方百計地推銷自己的網點，不斷尋求合作伙伴。由于有許多合作伙伴和中間商，從而使得顧客進入其網點的方便程度和購物機會都大大增加。

2.售前售后服務

(1)搜索引擎

亞馬遜書店的主頁提供了各種各樣的全方位的搜索方式，有對書名的搜索、對主題的搜索、對關鍵字的搜索和對作者的搜索，同時還提供了一系列的如暢銷書目、得獎音樂、最賣座的影片等的導航器，而且在書店的任何一個頁面中都提供了這樣的搜索裝置，方便用戶進行搜索，引導用戶進行選購。這實際上也是一種技術服務，歸為售前服務中的一種。

(2)顧客的技術問題解答

除了搜索服務之外，書店還提供了對顧客的常見技術問題的解答服務?；卮鹩脩艚洺Ｌ岢龅囊恍﹩栴}。例如，如何進行網上的電子支付？對于運輸費用，顧客需要支付多少？如何訂購脫銷書？等等。

(3)用戶反饋

亞馬遜書店的網點提供了電子郵件、調查表等獲取用戶對其商務站點的反饋。用戶反饋既是售后服務，也是經營銷售中的市場分析和預測的依據。

(4)讀者論壇

亞馬遜書店還在網上建立了一個類似于BBS的讀者論壇，開設讀者論壇的主要目的是吸引客戶了解市場動態和引導消費市場。在讀者論壇中可以開展熱門話題討論。以一些熱門話題，甚至是極端話題引起公眾興趣，引導和刺激消費市場。伺時，可以開辦網上俱樂部，通過俱樂部穩定原有的客戶群，吸引新的客戶群。通過對公眾話題和興趣的分析，把握市場需求動向，從而經銷讀者感興趣的書籍和音像產品。

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