11.4.2 傳統營銷與關系營銷的區別

從營銷戰略角度來分析，關系營銷與傳統營銷的差異在于以下幾點。首先，關系營銷以長期導向為特征，強調與顧客間長期關系的建立和維系；而傳統營銷以短期導向為特征，是一次性或數次性的活動行為。其次，關系營銷的決策因素包括經濟和非經濟的，如顧客終身價值和關系強度等；而傳統營銷的決策因素主要是經濟的，如利潤和市場占有率等。再次，關系營銷的營銷目標是通過滿足顧客的長期的多方面的需求，建立和發展與顧客的長期關系，并由此獲得長遠性的經濟上的回報；而傳統營銷目標主要是滿足顧客短期需求，獲取良好銷售績效。關系營銷中企業與顧客之間目標一致，達成互惠；而傳統營銷中往往是顧客追求低價格，企業追求高利潤。如各通信企業建立的VIP俱樂部，通過提供各種各樣的服務，注重與對通信企業利潤貢獻多的客戶的長期關系的維護，從而獲得長遠性的經濟回報。

從營銷組合角度來分析，關系營銷與傳統營銷的差異在于：首先，關系營銷的價格策略基礎是顧客終生價值；而傳統營銷的價格策略基礎是競爭與成本。其次，關系營銷的產品策略同時考慮產品和關系，把“關系”當作產品的重要“組成部分”；而傳統營銷的產品策略只考慮產品本身。再者，關系營銷的渠道策略傾向于發展少數量的強關系渠道，強調渠道中合作伙伴的“贏一贏”關系；傳統營銷中渠道策略傾向于發展多個渠道，以分散分配風險，指導思想是“至少我方不吃虧”。還有，人際傳播是關系營銷的必要工具，使用大眾傳播關系營銷的促銷策略強調企業與顧客之間的信息溝通和關系發展，偏重于對保持老顧客的努力；而傳統營銷的促銷策略強調對顧客的“推”和“拉”的作用，致力促成銷售，偏重于發展新顧客以代替失去的老顧客，以保持市場占有率。在傳統營銷中顧客服務和產品質量被作為營銷組合中的產品策略的兩個子策略，強調其對產品的支持功能；然而在關系營銷中，它們變成與產品、價格、促銷、渠道等同樣重要的營銷組合元素。關系營銷中的一個重大的觀念變化是不再把對質量和各種的資源投入看成是一種成本或費用，而是看成是對建立和發展關系的一個投資。表11-4所示的是上述討論的總結。

關系營銷的目的就在于同顧客結成長期的、相互依存的關系，發展顧客與企業及其產品之間的連續性的交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場，促進產品持續銷售；關系營銷的核心是顧客滿意。

在競爭激烈的通信市場上，高端客戶市場基本已經飽和，對通信企業來說，保留老顧客比發展新顧客更重要，花費的成本更少。通信產品或服務使顧客滿意的結果，是使與產品服務相關的信息得到充分溝通，使顧客對通信產品、品牌和通信企業本身的忠誠度增強，從而使顧客與企業的關系得到發展，企業形象得到改善與強化。

顧客服務的質量是建立成功的顧客關系的基礎，因此通信企業必須提供能滿足顧客個性化需求的優質服務，以使顧客產生附加價值的滿足。關系營銷的一個重要轉變是將視野跳出一次性交易的范圍，而關注重復購買以及對顧客的高度承諾，因此從某種意義上可以將關系營銷形象地解釋為“把顧客作為最珍貴的財產”。

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