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　　11.4 關系營銷

在社會學中，關系是隨著人類社會的誕生而出現的，并且隨著社會的發展而發展。現代社會中，關系體現了個人、企業乃至社會大系統的基本特征。關系營銷是在“社會學時代”的大背景下，于20世紀90年代伴隨著大市場營銷理念的發展而產生的。關系營銷是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程。通信企業是以為社會提供基礎通信服務為生產目的的，其必須承擔普遍服務的社會義務，因此，從通信企業的經濟目標和社會目標講，通信企業營銷活動的核心都是建立并發展與這些公眾的良好關系。關系無處不在，甚至成為關系通信企業市場營銷活動成敗的關鍵，因而關系營銷受到了普遍的關注和重視。

11.4.1 關系營銷的特征

關系營銷以系統論為基本思想。系統論是20世紀各門學科方法論的結晶，它用整體的、非線性的思考方法對某一特定系統進行分析、綜合、歸納，正在被廣泛地應用于研究企業內部子系統之間的關系和企業與環境的關系。系統論認為企業是社會經濟系統中的一個子系統，將企業置身于社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷活動，企業營銷目標的實現要受到眾多外在因素的影響。通信企業的營銷活動是一個與消費者、供應商、代理商、競爭者、政府機構和社會組織發生互動作用的過程，正確處理與這些個人和組織的關系是通信企業營銷的核心，是企業成敗的關鍵。

信息技術革命為營銷提供了強有力的手段。計算機的應用使企業可以對顧客的需求進行快速反應。企業可通過數據庫保存顧客信息，更好地提供服務并與顧客建立感情紐帶。計算機網絡則可以將生產商、供銷商、客戶聯系在一起，提高工作效率，降低溝通成本。

現代營銷學的對象已不僅僅是內部可控因素，其范圍已擴展到外部環境中的相關成員，企業與這些相關成員的關系形成一個網絡。通信行業要求全程全網聯合作業，各通信企業在博弈后必將走向合作，因此，關系營銷作為通信企業市場營銷的核心理念，把握了現代市場競爭的特點。

通信技術的發展使通信企業很難再依靠其掌握的專項技術取得生產競爭優勢。信息的易獲取性、顧客需求更追求個性化，使傳統的營銷觀念、原理和手段受到了新的挑戰。通信技術的進步為通信企業關系營銷發展創造了條件。但是，關系營銷并不是創新，關系從最初就存在于傳統營銷之中。而且，關系營銷不是對傳統營銷的一種否定，而是傳統營銷在新條件下的豐富和發展。

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