11.3.3 全球營銷組合策略

全球營銷戰(zhàn)略的實施對營銷組合策略也提出了新的要求。其中，最引人關注的便是標準 化與差異化問題。

消費者對通信產(chǎn)品的個性化需求比較多，因此通信企業(yè)進行全球營銷時仍然要考慮產(chǎn)品的標準化和差異化的問題，因為面對范圍廣泛的全球市場，通信企業(yè)不可能面面俱到。

1.產(chǎn)品標準化與差異化策略

產(chǎn)品決策是企業(yè)營銷策劃的核心，它對于企業(yè)的全球營銷業(yè)績有著極其重要的影響。產(chǎn) 品代表著企業(yè)的外在形象，其設計、質量、功能等無不關系著企業(yè)在全球的聲譽，是企業(yè)實 現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標的重要保證。此外，其他全球營銷組合要素的決策也必須以產(chǎn)品決策為基礎。

產(chǎn)品標準化與差異化是全球營銷策略的首要問題。一方面，市場全球化與顧客通信需求 的趨同性使通信企業(yè)能夠在全球市場上營銷標準化產(chǎn)品。另一方面，產(chǎn)品標準化是一項復雜 的系統(tǒng)工程，幾乎沒有幾家通信企業(yè)具備足夠的資源來實現(xiàn)大規(guī)模的全球標準化。所以，市 場細分與產(chǎn)品定位在全球營銷中仍占有重要地位。所不同的是，傳統(tǒng)的細分方法是以國別為 基礎的，而全球營銷則以顧客需求的共性為細分依據(jù)。

在國際營銷中，通信產(chǎn)品標準化與差異化各有優(yōu)勢。產(chǎn)品標準化的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在能節(jié) 約生產(chǎn)成本，并保持產(chǎn)品風格、營銷、顧客服務、品牌名稱、包裝及公司總體形象上的一致 性，從而有利于跨國交流和吸引顧客。產(chǎn)品差異化的優(yōu)勢則主要體現(xiàn)在迎合了當?shù)厥袌龅南?費習慣、文化習俗、分銷方法等，因而具有較強的當?shù)剡m應力，易于被接受。針對上述特征， 在全球營銷中，通信企業(yè)可分別選用如下5種產(chǎn)品策略。

(1)全球統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一說明

這是一種統(tǒng)一型策略，它意味著產(chǎn)品及其說明均為標準化形式。

(2)相同產(chǎn)品、不同說明

這種策略采用標準化產(chǎn)品，差異化說明以適應產(chǎn)品的不同最終用戶。

(3)不同產(chǎn)品、相同說明

這種策略采用差異化產(chǎn)品，但沿用相同的說明，以便增加產(chǎn)品對顧客的吸引力。

(4)差異產(chǎn)品、差異說明

這種策略在產(chǎn)品及其說明上都做了適應化調整，以迎合當?shù)厥袌龅牧晳T與偏好。

(5)產(chǎn)品創(chuàng)新

為國際市場開發(fā)出新產(chǎn)品。

通信企業(yè)對產(chǎn)品策略的選擇，受到許多因素的影響，在決策前應考慮各國市場的異同點, 產(chǎn)品的最終用途，以決定產(chǎn)品是否必須差異化。還應考慮企業(yè)進行普遍的差異化調整需要增 加的成本及企業(yè)生產(chǎn)能力能否匹配等。

此外，通信產(chǎn)品標準化的程序還取決于東道國市場特征、產(chǎn)品特征及企業(yè)戰(zhàn)略。其相互 關系如圖11-3所示。

及其基礎設施的發(fā)展狀況等。產(chǎn)品特征是指產(chǎn)品的附加價值、品牌、生命周期及其在總產(chǎn)品 線上的地位等。企業(yè)戰(zhàn)略則指組織機構的類型、企業(yè)對于利用合資方式分散經(jīng)營管理權的態(tài) 度、本國市場的規(guī)模以及公司總部希望與子公司有何種程度的交流、協(xié)調程度等。

2.全球品牌策略

成功的品牌策略將為企業(yè)贏得重要的競爭優(yōu)勢。知名的品牌可以使客戶將本企業(yè)的產(chǎn)品 與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來，有利于保持產(chǎn)品的質量和形象，獲得顧客對品牌很強的忠誠度，從而能留住顧客，增加其他競爭者的進入障礙等。

在全球營銷中，由于競爭環(huán)境更為險惡，品牌優(yōu)勢顯得尤為重要。例如，可口可樂、麥 當勞、耐克、雷寶、萬寶路、柯達等，這些全球品牌早已為人們所熟悉。因此，擁有這些品 牌的企業(yè)就可以獲得由規(guī)模經(jīng)濟、全球品牌形象與聲譽、全球消費者忠誠度等所帶來的營銷 高效率。

返回目錄：終端與業(yè)務考試培訓現(xiàn)代新營銷概述匯總

相關通信工程師考試教程推薦：

  通信工程師考試終端與業(yè)務培訓營銷文案寫作匯總

  通信工程師考試現(xiàn)代通信市場營銷環(huán)境

 終端與業(yè)務考試培訓通信市場購買行為分析

  終端與業(yè)務考試通信市場調研與決策