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11.3.2 通信企業全球營銷戰略

如前所述，全球營銷具有三個重要特征：全球運作、全球協調與全球競爭。全球營銷的關鍵在于面向全球市場，建立全球思維。但是，全球營銷并不意味著完全的全球營銷標準化。

全球營銷戰略可大致分為兩類：全球高占有率戰略與全球小占有率戰略。所謂全球高占有率戰略，是指企業經營活動在全球的覆蓋率及市場占有率目標都較高的一種營銷戰略。它要求企業的產品、定價、促銷及其他營銷組合要素都以獲取較高的全球市場占有率為目標，其基礎在于企業資源的全球配置。全球營銷為企業獲取更多的競爭優勢創造了許多機會，如較低的要素成本、規模效應、全球服務配套、全球采購、技術擴散與轉移，全球資源集中使用、樹立國際企業形象、改善企業的總風險/報酬率等。

全球小占有率戰略則為一種專門化戰略，包括在產品、技術、生命周期階段及市場細分等方面采取專門化。采用這一戰略的企業在競爭上應避免與采用全球高占有率的企業作正面交鋒。

面對全球化的顧客需求，需要全球質量一致的網絡和業務，需要接入更新和更好的技術，我國通信企業還不具備大規模全球化營銷的實力和經驗，因此應更多地采用全球小占有率戰略。

通信企業的全球營銷戰略包括4個重要內容：即確定全球營銷任務、全球市場細分戰略、競爭定位戰略及全球營銷組合戰略。

(1)確定全球營銷任務

主要包括確定主要目標市場和這些市場的細分方法，以及在各個市場上的競爭定位。各個通信企業進行全球營銷的任務和目標都不同，有的是為了分散國內營銷風險，有的直接是為了參與國際通信市場競爭。因此，通信企業在進行全球營銷時，應首先確定全球營銷任務。

(2)全球市場細分戰略

通信企業的全球市場細分有3種可供選擇的戰略：一是全球細分戰略，即按照顧客在需求上的共性來細分市場，不重視各國之間或各國文化的差異性，通常不考慮國界；二是國別細分戰略，即按照顧客所處的地理位置與國籍來細分市場，重視各國及其文化、愛好的差異性；三是混合型細分戰略，即前兩種細分戰略的結合型。具體來說，當‘一些的市場規模較大時，便單獨考慮；而另一些的市場規模較小時，便組合為一個共同市場來考慮。營銷地區化（或地區營銷）就是一種重要的混合型戰略。其市場細分原則為：在特定區域內（如歐共體、北美和日本）采用相同的營銷策略，對不同區域則采用不同的營銷策略。

(3)競爭定位戰略

通信企業在競爭定位上，可有4種選擇：即市場管理者定位、市場挑戰者定位、市場追隨者定位及角落市場保持者（市場游擊者）定位。

在1987?1999年，全球50大跨國并購案的前10位中，就有3例為通信企業并購，而其中英國沃達豐收購美國空中通信這一案以603億美元的收購額名列第一。由此可見，在全球市場上，存在著許多比較大的通信跨國企業，我國通信企業處于相對比較弱小的位置，因此，我國通信企業在進行競爭定位時，應注意國際市場環境的變化。

當通信企業在它的所有外國市場上均采取相同的戰略時，說明該企業選擇了全球性競爭定位戰略。反之，若通信企業在不同的市場上采取不同的戰略，則說明該企業選擇的是混合型競爭定位戰略。

(4)全球營銷組合戰略

圖11-2所示為全球營銷組合戰略矩陣，它包括了4種營銷組合戰略。

從圖11-2中可以看到，理想的全球營銷戰略指采用統一的營銷計劃和標準化的產品在全球市場上開展營銷；理想的國別營銷戰略則指在營銷中，對營銷組合進行專門的調整，以適應各國市場的需要：混合I型營銷戰略指采用標準化產品開展營銷，但營銷組合的其他要素需進行調整，以便支持全球產品戰略的實施：

混合型II戰略是指在營銷中將營銷組合的某一關鍵要素實行全球標準化，其余要素則作相應調整。

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