1.全球營銷的動因

全球營銷的基礎在于世界的“趨同性”，它使得各國市場之間的差異變得越來越小。就某些產品而言，這種差異甚至將完全消失。為此，企業經營者就必須具有全球性戰略眼光，以世界市場為導向，爭取全球性競爭優勢。否則，在激烈的競爭中，企業將難以生存。從企業的角度來看，全球營銷的動因可概括為以下4類。

(1)市場因素

今天，關于世界顧客的涵義己與20世紀60年代大不相同了。例如，在北美、歐洲及遠東（日本）三級市場上出現了一個新的顧客群，他們的人數已達6億之眾，具有相同的受教育程度、收入水平、生活方式及休閑追求等。因此企業可將其作為消費需求相同的一個共同市場，對于這個三級市場，廠商在進行產品設計時，就應同時滿足其需求共性，并提高其他營銷要素的可轉移性。

另外，分銷渠道也已向全球化邁進。越來越多的企業為開辟新的地域市場采取了十分靈活的策略。例如，跨國聯盟的崛起就頗為引人矚目，借助于這種方式，企業能很迅速地占領新的市場。同時，一些企業已建立起全球分銷網絡，這些全球性或地區性分銷渠道的出現，要求經營者采取更為科學、合理的方法來開展營銷活動。

(2)成本因素

全球營銷的兩個最重要動因是避免成本低效率和減少重復勞動。因為，任何一國的市場銷量都無法達到足夠的規模經濟和協同效益。而且，一旦當地市場出現重大變化，勢必使企業陷入困境。只有面向全球市場，企業才能承受得起巨大的成本和風險。規模己成為企業的重要資產，這正是近幾年來出現大量企業被吞并與收購的原因所在。

(3)環境因素

近年來，政府壁壘的大幅度降低，為企業開展全球營銷提供了便利條件。例如，大歐洲市場的建立就對全球營銷起到了很大的推動作用。一方面，世界經濟一體化發展趨勢的增強,導致物資、資金和技術壁壘在一定范圍內的消除或減少，為全球營銷創造了良好的環境；另一方面，科學技術的突飛猛進也為全球營銷的實施提供了條件，企業可以利用最先進的通信技術來開展全球營銷活動，包括利用電話會議、計算機輔助設計與輔助制造、Internet及便捷的現代國際旅行工具等手段來管理公司在全球各地設立的分公司。

(4)競爭因素

在激烈的市場競爭中，全球營銷為企業獲取競爭優勢提供了更多的機會和廣闊的空間。企業想要奪取競爭優勢，要么先行一步采取競爭行動；要么應具備足夠的實力與競爭者所采取的行動相抗衡并擊垮對手。更進一步，通過市場介入防止競爭對手在某些不受挑戰的市場上獲取太多的利潤，也是全球營銷的動因之一。

通信產品標準的國際化，使得通信企業能滿足不同通信市場的通信需求，為通信企業國際化提供了基礎；國內通信市場的激烈競爭，導致通信企業ARPU值的不斷下降，為通信企業國際化提供了動力；依據中國加入WTO時的協議，通信市場將逐步向外商開放，同時，國外的通信市場也會相應向國內通信企業開放，為通信企業國際化提供了政策條件。

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