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　　11.3 全球營銷

經(jīng)濟的全球體化使得社會經(jīng)濟生活的方方面面都發(fā)生著深刻的變化。目前，通信企 業(yè)所面臨的重要的戰(zhàn)略問題之一便是全球化。隨著通信市場的開放，國外通信企業(yè)必將 進入國內通信行業(yè)，同時，國內通信市場已有的激烈競爭，都驅使通信企業(yè)邁向國際化。如何利用營銷戰(zhàn)略占領國際市場，獲取全球性競爭優(yōu)勢，正是通信企業(yè)需要潛心研究的 問題。

1.全球營銷概念

全球營銷在很大程度上是一種經(jīng)營哲學。它指企業(yè)在開展營銷活動時，將世界市場視為 一個整體（而非若干獨立的國別市場的疊加），統(tǒng)一規(guī)劃與協(xié)調，以便獲得全球性競爭優(yōu)勢的 一種營銷方式。

全球營銷的核心在于全球協(xié)調與營銷一體化。換言之，開展全球營銷的企業(yè)在評估營 銷的優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅及制定營銷策略時，不以國界為限，而立足于全球。全球運 作、全球協(xié)調與全球競爭是全球營銷的三個重要特征。為此，經(jīng)營者必須建立一套全新的戰(zhàn) 略思維。

企業(yè)開展全球營銷，可在多方面獲益。其中，最主要的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在如下3個方面。

①基于各國要素成本差異性之上的區(qū)位優(yōu)勢。

②依賴于國際銷量的規(guī)模經(jīng)濟和經(jīng)驗效應。

③全球分銷所帶來的成本優(yōu)勢及其對市場的保護作用。

通常，中小型企業(yè)及那些剛剛邁入國際化的企業(yè)采取出口營銷和海外營銷的方法。相反，型企業(yè)和那些已進入國際化高級階段的企業(yè)則應采取全球營銷方法。

中國通信企業(yè)經(jīng)過一段時間的高速發(fā)展已經(jīng)具備了一定的國際化實力，并開始了國際 化的步伐。2002年11月4日，中國電信（美國）公司在華盛頓正式開業(yè)，邁出了中國電信 海外發(fā)展戰(zhàn)略的第一步。并在2002年9月，中國電信（美國）公司在美申請的國際業(yè)務運營 牌照獲得批準。但由于國內通信市場的激烈競爭和政策的傾斜，我國通信企業(yè)的總體情 況尚不足于進行大規(guī)模的國際化業(yè)務。隨著3G時代的到來，我國通信行業(yè)中大部分企業(yè)將 逐步成為全業(yè)務經(jīng)營企業(yè)，這將極大地推進我國通信企業(yè)的國際化進程。

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