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11.2 綠色營銷

綠色營銷是市場營銷領域的一個新概念，它為傳統的市場營銷引入了一種新的理念和思維方式，它代表了一種以可持續發展為指導思想，照顧生態層面的新的營銷思維方式和操作方式，引起了各界的普遍關注，并將成為通信市場營銷的主流。

　　11.2.1 綠色營銷的產生和發展

綠色營銷產生在工業發達，是隨著國際社會對環保的日益關注而于20世紀80年代末產生與發展起來的。綠色營銷的產生和發展是有其深刻的歷史背景和現實原因的，既有外在因素又有內在動力。

　　1.綠色營銷產生的外在因素

首先，綠色運動的興起和綠色意識的覺醒促進了綠色營銷。在以往傳統經濟中，人們為了眼前的和局部的狹隘利益而不惜過度開發自然資源，無節制地向大自然索取，同時任意排放過多的廢氣、廢液、廢渣等有害物質，導致了各國都有了不同程度的資源匱乏和環境污染等問題。當今，世界范圍的綠色意識已深入人心，人們對生活環境質量的要求與日俱增，開始追求無污染的綠色食品，追求天然材料制成的綠色化妝品。綠色意識已廣泛地深入生產和生活領域，深入到人們日常生活的每個細小方面。綠色運動和綠色意識引起了人類經濟行為的變化，甚至社會經濟結構的轉變。污染者付費制度、綠色標志制度、污染權交易制度等一系列新的市場制度和經濟法規，迫使企業為降低環境成本而采用綠色技術，進行綠色生產。

從某種意義上也促進了綠色營銷。生產和投資是導致環境污染的重要環節，市場營銷根據市場需求可以引導人們的生產和投資行為。因而市場營銷是解決環境問題的關鍵點和突破口，只有市場營銷環節從根本上轉變為綠色營銷，才能引導生產和投資隨之轉變。

其次，綠色營銷系列理論的研究為綠色營銷的實踐提供了堅實的理論基礎。綠色營銷的理論基礎包括：綠色經濟學、可持續發展理論、綠色社會學（倫理學)。綠色營銷在綠色經濟學基礎上，運用生態學和經濟相結合的原理與方法，促進營銷活動與生態環境的發展；實施綠色營銷，以達到協調人類、環境與發展三者之間的關系，為企業的營銷活動創造一個持久性的生態環境；綠色倫理學的提出給綠色營銷以道義的支持。同時，科學技術的可持續發展極大地促進了企業綠色營銷活動的開展。

再次，經濟發展政策法規的要求推進了綠色營銷。如今各國為了經濟的長遠發展，紛紛采用可持續發展的經濟發展模式。從宏觀方面，各國政府重視制定及實施可持續發展戰略的總體目標、方針及具體辦法。從微觀方面，則要求企業將營銷活動同自然環境、社會環境的發展相聯系，從實施可持續發展戰略的高度來開展綠色營銷。同時，相關法律的壓力，迫使企業減少對環境的污染和破壞，也起到了對綠色營銷的促進作用。在美國，環保署（EPA)是全國環保工作的主導部門，各州及特區州和全國各社區都設有專門的機構監管環保工作，特別是相關的企業活動。

再者，國際公約與協定和公眾的環保呼聲也促進了綠色營銷的發展。從斯德哥爾摩人類環境宣言（1972)到里約環境和發展宣言（1992),國際上產生了大量保護環境的協定和條約。如《國際海洋公約》、《國際熱帶森林公約》等。這些國際公約與協定的制定，說明環境行為是受國際力量制約的。同時，公眾的環保呼聲日益高漲。綠色和平運動在全世界范圍的發展，促進了一大批環保公益組織的成立。其中最具有代表性的“綠色和平組織”雖然是非的民間組織，但卻具有強大的活力和社會影響力，該組織成員以不屈不撓的奮斗精神，堅持阻止種種危害環境的行動，推動各國環保事業的不斷發展，提高人們的綠色意識。例如：1994年，殼牌（Shell)公司經英國首相同意，決定將其在英國北部沿海的一個鉆井平臺沉入大海。但在實施過程中，遭到綠色和平組織的極力反對，該組織成員把自己綁在平臺上來阻止平臺入海，而且該組織呼吁消費者不要到殼牌加油站加油。一時間殼牌的業務大跌，殼牌公司的公眾形象大受損害。企業的“綠色”行為成了公眾關注的熱點，企業已深刻地意識到這一點，并已采取種種措施提升自己在環保方面的公眾形象，視其為企業長遠發展的保障。

最后，經濟和技術的進步為綠色營銷提供了物質保障。

綠色營銷的實行，離不開資源和技術。根據聯合國EPA等國際組織研究，一國的環境保護的投資占GNP的1%?1.5%可以基本控制污染，達到2%?3%時，經幾十年的努力，才能逐步改善環境。美國一些著名大公司也紛紛投入巨額資金于企業綠色形象的塑造及“綠色”

企業戰略的實施。在科學技術領域，所謂綠色技術，就是指根據環境價值并利用現代科技全部潛力的技術。技術的“綠化”，在眾多的社會壓力下將是一種必然的趨勢。從總體上看，發達及其企業在資金和技術方面己具備了進行綠色營銷的實力，而發展中也在做種種努力，積聚實力，著手進行綠色營銷的研究和實踐。

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