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11.1.2 網絡營銷策略

企業進行網絡營銷，并不是完全舍棄傳統營銷，而是將傳統營銷理論與網絡營銷相結合。在實踐過程中，應實行網絡營銷組合策略，其包括產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略。

1.產品策略

無形的通信產品可以直接在網絡上銷售，消費者可以直接通過網絡體驗通信產品。因此，通信企業網絡營銷的產品策略主要表現在通信新產品的開發上。通信企業利用網絡與顧客的交互，能及時準確地把握市場需求的特征；通過網絡展示虛擬產品及反饋消費者的評價和意見，及時改進通信產品的研究開發工作，降低新產品開發成本。

其次是產品品牌，通信企業通過網站設計，將企業品牌和產品品牌放在網站上顯眼的位置，增加消費者了解品牌的機會，從而擴大品牌的知名度。

2.價格策略

在網絡營銷環境下，產品價格具有以下特征。

①價格國際化。Internet營造的全球市場環境，全球的顧客都可以利用Internet全面掌握產品的不同價格信息，企業產品的價格需保持國際性和統一性。

②價格趨低。信息的透明化使得在網絡環境下，價格將會向低處平衡，因為網絡營銷的成本費將不斷降低，同時網絡顧客將變得對價格越來越敏感。

③價格彈性化。價格彈性化是在價格差別化的基礎上發展起來的，在網絡營銷環境下，差別定價進一步發展成為彈性定價，它不僅根據不同顧客確定價格，而且根據購買時間、購買數量等多種因素即時確定價格。

④形成價格解釋體系。企業通過Internet，向顧客提供有關產品定價的資料，如產品成本、個性化特征、服務特征等，建立價格解釋體系，為產品定價提供理由，并答復消費者詢問。

網絡營銷的價格策略重點是解決價格制定和付款方式及其安全性等問題。通信產品的無形性特點使消費者對通信產品的功能和價格信息都能了解的比較充分，從而使各通信企業在激烈的市場競爭中使該產品的價格水平趨于一致；網絡銷售活動如在線充值，涉及資金從金融系統轉入和轉出的問題，此時，網絡安全問題就相當重要，如果出現通信用戶已付款，但通信企業網絡系統并未給用戶開通其購買的業務，無疑會使通信企業的形象受損。

3.渠道策略

網絡營銷下的分銷渠道是指在電子商務環境下，企業利用Internet技術和方法將產品從生產者傳遞至最終用戶所經過的各種網絡分銷商的結合。

與傳統分銷渠道相比，網絡分銷渠道在功能上主要體現為信息中介、交易中介、直接交易、技術支持等方面。在作用上，提供了雙向的信息傳播模式，為企業銷售產品、提供服務提供了快捷途徑。在費用上，網絡分銷渠道結構相對簡單，大大減少了流通環節，降低了交易費用，縮短了銷售周期，提高了營銷活動的效率。

通信企業利用網絡進行網上宣傳和銷售，節約了自辦營業廳的成本，但分散了傳統代理商的客戶群，容易引起傳統代理商的不滿，這就要求通信企業采取另外的激勵方式解決可能引起的沖突。網絡渠道可以傳輸信息流、商流、資金流，但無法傳輸實體，這正符合通信產品的無形性特點，因此，通信企業在網絡營銷渠道上應注重于涉及信息流的網站建設，涉及產品銷售的后臺支撐，涉及資金流動的金融體系。

4.促銷策略

網絡促銷是指在Internet上開展的促銷活動，如價格折扣，有獎銷售等，目前主要有以下形式。

①網上折扣促銷，打折是目前網上常用的一種促銷方式。

②網上抽獎銷售，是指以一個人或數人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務的促銷。

③積分促銷，網上積分活動很容易通過編程和數據庫來實現，因此比傳統營銷方式要簡便。

④免費下載，提供免費下載可以很好地利用通信產品的體驗特性。

⑤游戲促銷，通過游戲的形式來宣傳產品或服務的特點與功能。

Internet為從事網絡營銷的通信企業提供了一種理想的促銷載體,通信企業在利用Internet采用以上促銷策略促進銷售時，還需要注意網絡廣告并不是簡單地將傳統形式的廣告傳到網上，而必須提供充分的信息，借助事實邏輯來說服顧客。另外，網絡的互動性可以使營銷者和客戶進一步交談及建立個人聯系，網絡營銷人員可以通過電子郵件與客戶交談和回答問題，指導并幫助顧客完成購買活動；通信企業可以利用網絡論壇、電子郵件、新聞組等，塑造良好的網絡形象，獲得理想的公關效果。

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