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12.1.4 通信市場營銷溝通預算的確定
溝通預算是企業為從事溝通活動而支出的費用，溝通預算支撐著溝通活動，它關系著溝通活動的實施以及溝通活動效果的大小。因此，制定溝通組合決策的第一步就是確定溝通預算。
溝通是企業必須進行的市場營銷活動之一，對于一個現代企業，問題不在于是否應進行溝通活動，而在于應投入多少費用來進行溝通活動。在總的營銷組合中，相對于開發產品、調整價格、改進營銷渠道，溝通應受到多大的重視，取決于企業的產品處于其生命周期的哪 一階段、企業產品與競爭者產品的差異大小，以及企業產品的消費必需程度等因素。
在企業營銷實踐中，溝通費用的大起大落不足為怪，因為溝通預算受到企業內部或外部各種因素的制約和影響，諸如目標市場大小及其潛力；潛在市場規模與地域分散程度；目標 市場銷售份額；消費者對企業產品的認知程度；競爭企業動向及其溝通策略、溝通費用規模；
企業財務的承受能力等。
在決定企業溝通預算時，傳統方法與計量方法是兩大類普遍被采用的方法。這兩大類方法既適用于編制總的溝通預算，也適用于編制分項預算，如廣告預算。
傳統方法一般由經驗而來，或是迫于競爭而選擇的對策，其中一些雖缺乏理論支持，但在實際業務中被普遍采用，主要有量入為出法、銷售百分比法、競爭對等法和目標任務法4種。
1.量入為出法
量入為出法是根據企業財務的承受能力確定溝通預算的方法。在經濟繁榮時期，利用量入為出法從事大規模的銷售活動，有利于充分利用市場機會，擴展產品市場。然而，這種確 定預算的方法忽視了溝通對銷售量的影響，因而容易導致年度溝通預算的不確定性，給制定 長期市場計劃帶來困難。
2.銷售百分比法
銷售百分比法是以一定期間的銷售額（銷售量）或產品銷售價的一定比率確定溝通費用數額。使用銷售百分比法確定溝通預算的主要優點是：溝通費用可以因企業財務承受能力的 差異而變動；可以促使企業管理者依據銷售成本、產品售價和銷售利潤之間的關系去考慮企 業經營管理問題；有利于保持同類企業之間競爭的穩定性。但是，銷售百分比法沒有考慮競 爭因素，若加入競爭因素，這種方法就會顯示出它的不足之處。
　　3.競爭對等法
競爭對等法是以主要競爭對手的溝通費用支出為基準，確定足以與其抗衡的支出額。顯然，確定溝通預算僅從本企業考慮是毫無意義的，必須與競爭企業比較，確定足以與競爭對 手抗衡的溝通預算。
4.目標任務法
目標任務法是根據營銷計劃確定的企業特定目標，確定達到這一目標必須完成的任 務以及估計完成該任務所需費用，來決定溝通預算。目標任務法在邏輯程序上具有較強 的科學性。
確定溝通預算的計量方法，是利用數學模型作為確定預算的方法，又分為靜態模型和動態模型。靜態模型是找出與溝通費用相關的因素建成模型，如溝通費用與市場占有率二者的 相關關系，通過計算分析制定最佳方案；在靜態模型的基礎上加入時間的因素，來決定最恰 當的預算方案，則為動態模型。
理論上，總溝通預算的確定應遵循溝通費用的邊際收益與非促銷費用的邊際收益相等的原則，此時，溝通的成本效應最大。

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