案例分析:全球通A+的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代

從2005年8月中旬開始，中國移動(dòng)旗下“全球通A+”品牌在全球范圍內(nèi)啟動(dòng)了“全球通A+體驗(yàn)行動(dòng)”。此次體驗(yàn)活動(dòng)可分為業(yè)務(wù)體驗(yàn)、價(jià)值體驗(yàn)、活動(dòng)體驗(yàn)三大內(nèi)容，中國移動(dòng)還在移動(dòng)營業(yè)廳設(shè)置“全球通A+體驗(yàn)行動(dòng)”臨時(shí)體驗(yàn)區(qū)，使A+網(wǎng)絡(luò)、A+服務(wù)、A+業(yè)務(wù)和A+社區(qū)服務(wù)等觸手可及。

活動(dòng)主要針對的是非全球通客戶，他們可以通過參與“全球通A+體驗(yàn)行動(dòng)”全面體驗(yàn)全球通所提供的多元化A+業(yè)務(wù)，暢享全球通客戶所獨(dú)有的個(gè)性化服務(wù)。

　　A+體驗(yàn)揭開全球通的“高端”面紗

作為國內(nèi)各大電信運(yùn)營商所有移動(dòng)通信品牌中ARPU值較高的品牌，全球通的“高端體驗(yàn)價(jià)值”已經(jīng)被廣大客戶所認(rèn)可，但其相對較高的資費(fèi)卻讓廣大的中端客戶望而卻步。在全球通A+體驗(yàn)行動(dòng)中，非全球通客戶只要承諾消費(fèi)期限以及最低消費(fèi)額并簽署全球通體驗(yàn)協(xié)議，便能獲得A+終端體驗(yàn)、A+服務(wù)體驗(yàn)、A+渠道體驗(yàn)、A+業(yè)務(wù)體驗(yàn)等各種體驗(yàn)活動(dòng)，享有與全球通客戶基本相同的服務(wù)。

通過這種體驗(yàn)的方式，目標(biāo)客戶能夠?qū)θ蛲ㄓ幸粋€(gè)全面地感受，對全球通業(yè)務(wù)及服務(wù)有一種切實(shí)的體會(huì)，在“全球通A+體驗(yàn)行動(dòng)”到期后，客戶可以根據(jù)要求選擇決定是否加入全球通。這樣能夠徹底消除對全球通業(yè)務(wù)及服務(wù)不熟悉的客戶的疑慮，吸引更多的客戶使用全球通業(yè)務(wù)。

“A+終端體驗(yàn)”是針對全球通目標(biāo)客戶推出的優(yōu)惠購買定制終端方案。優(yōu)惠購機(jī)通過派發(fā)定制終端體驗(yàn)券的方式來實(shí)現(xiàn)，憑中國移動(dòng)派發(fā)的定制終端體驗(yàn)券，全球通準(zhǔn)客戶可以到手機(jī)廠商指定地點(diǎn)優(yōu)惠購機(jī)或享受免費(fèi)手機(jī)維修服務(wù)。準(zhǔn)客戶將獲得一個(gè)基本的優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn)，其承諾最低消費(fèi)的時(shí)間越長，獲得的折扣也越高，在體驗(yàn)行動(dòng)結(jié)束后如果承諾加入全球通更可以享受較高的折扣。

“A+服務(wù)體驗(yàn)”是讓全球通準(zhǔn)客戶體驗(yàn)到一批全球通專屬服務(wù)。作為面向最關(guān)注服務(wù)品質(zhì)人群的高端品牌，貼心周到、具有附加價(jià)值的服務(wù)是全球通區(qū)別于其他移動(dòng)通信品牌的關(guān)鍵。

“A+渠道體驗(yàn)”從8月中旬開始，各地移動(dòng)通信公司利用自有營業(yè)廳和主要合作廳設(shè)立“全球通A+體驗(yàn)行動(dòng)”臨時(shí)體驗(yàn)區(qū)，體驗(yàn)區(qū)包括全球通A+網(wǎng)絡(luò)、A+服務(wù)、A+業(yè)務(wù)和A+社區(qū)（俱樂部）等體驗(yàn)專區(qū),使準(zhǔn)客戶們更直接地體驗(yàn)全球通A+的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

“A+業(yè)務(wù)體驗(yàn)”是中國移動(dòng)針對全球通目標(biāo)客戶推出的數(shù)據(jù)產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)。全球通準(zhǔn)客戶可以享受到中國移動(dòng)的各種新業(yè)務(wù)，滿足現(xiàn)代人在工作商務(wù)、娛樂休閑、家庭社會(huì)中的種種信息、溝通需求。

A+體驗(yàn)進(jìn)入體驗(yàn)營銷新時(shí)代

體驗(yàn)營銷的核心在于先體驗(yàn)，后使用。從中國移動(dòng)對“全球通A+體驗(yàn)行動(dòng)”的詮釋中可以看出，體驗(yàn)營銷的理念貫穿于始終，“全球通A+體驗(yàn)行動(dòng)”最大的意義在于創(chuàng)造和培育顧客。

市場競爭本質(zhì)上就是顧客競爭。維系老顧客和吸引新顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的必然要求。企業(yè)既要不斷爭取和吸引新顧客，開辟新市場，提高市場占有率，又要保持現(xiàn)有顧客，穩(wěn)定市場占有率，其關(guān)鍵就是要提高和實(shí)現(xiàn)高度的顧客滿意。在產(chǎn)品和服務(wù)日益同質(zhì)化的今天，顧客購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合，是否能帶來的感受上的滿足，對提升客戶滿意度而言至關(guān)重要。“A+體驗(yàn)行動(dòng)”讓廣大非全球通客戶親身感受全球通品牌的強(qiáng)大功能和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使客戶產(chǎn)生情感或理想上的欣喜和滿足。

中國移動(dòng)通過“全球通A+體驗(yàn)行動(dòng)”，努力培育成熟的消費(fèi)者，通過與消費(fèi)者的溝通，雙方在供給與消費(fèi)的有機(jī)統(tǒng)一中，不斷發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，促進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者共同的成長。

“全球通At體驗(yàn)行動(dòng)”體現(xiàn)了中國移動(dòng)對體驗(yàn)營銷理論的重視，通過理論與業(yè)務(wù)的深入結(jié)合，促進(jìn)企業(yè)及市場的健康發(fā)展。

返回目錄：終端與業(yè)務(wù)通信企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略教程匯總

相關(guān)通信工程師考試教程推薦：

  通信工程師考試終端與業(yè)務(wù)培訓(xùn)營銷文案寫作匯總

  通信工程師考試現(xiàn)代通信市場營銷環(huán)境

 終端與業(yè)務(wù)考試培訓(xùn)通信市場購買行為分析

  終端與業(yè)務(wù)考試通信市場調(diào)研與決策