10.3.4 體驗營銷策略與通信增值業務推廣

“看、聽、用、參與”被認為是促進消費者體驗的4個環節，稱之為“SHUP”模式。下面就從這4個方面分析如何運用體驗營銷策略進行通信企業增值業務的推廣。

1.視覺體驗

品牌設計與環境設施是消費者體驗增值業務的重要手段。增值業務是無形的，無法以實物形式展示給消費者，因此，精心策劃的品牌、環境對激發消費者情感的作用更顯重要。目前很多增值業務的品牌，在名稱上基本上只是運用了原有的技術名稱，這種技術傾叫使得消費者在理解業務時變得比較困難。譬如許多公司在宣傳與推廣中國聯通無線業務時，將其統稱之為CDMAIX,而CDMAIX對于絕大多數消費者而言是一個抽象到無法想象的概念。

這樣的宣傳無益于增值業務品牌的傳播。

環境通常是全面體現的介紹，也是消費者能看得見的、雙方相互作用最多的交流。通過對環境和設施的改善可以創造體驗，增強對客戶的感官刺激，增加服務的心理價值。陳設、布置等，都只是體驗的“道具”，而刻意營造的氛圍，以及在此氛圍中帶動的情緒波動，才是內容和目的。

1.聽覺體驗

口碑宣傳是制造增值業務流行的主要環節。聽到的信息比看到的更讓人容易產生信任，因為它已經被假定為是實際的使用總結。事實上，如果消費者在情感上接受了某種業務，其向親朋好友、同學同事的口碑傳播效果是非常具有說服力的，因為這種傳播的載體有著消費者非?？粗氐娜穗H信用。其實，通信企業的員工本身就是最佳的品牌傳播者和業務演示者，

通過他們來介紹專業性較強、內容較為復雜的增值業務，能有效減少消費者認知心理上的障礙。但事實上由于手機終端和話費的限制，許多企業的員工并不知道增值業務的一些用法和功能，使得口碑傳播無法進行；另外，營業、客服人員對產品的宣傳介紹的作用也不可小視。

2.現場體驗與免費試用

消費者缺乏消費體驗是增值業務推廣最大的瓶頸。在消費者還不完全了解增值業務內容之前，最有效的方法就是讓消費者有充分的氛圍和機會去嘗試。就中國聯通的CDMAIX增值業務來說，通過贈送一定的CDMA1X業務費用或流量，讓消費者免費體驗數據業務的魅力；通過在營業廳、代理銷售點、大客戶俱樂部、聯通網苑等建立增值業務的體驗區和展示廳等，制造一個真實的體驗環境，讓消費者先體驗，后使用；打造一個讓消費者先體驗，滿意后再入網購機的增值業務銷售模式等，這些都是讓消費者在體驗中了解增值業務的樂趣和用途，進而激發消費者購買欲望的有效方法。中國移動的“動感地帶”在營銷推廣過程中就十分注重用戶對業務的體驗，在全國各地建立了多家“動感地帶”專屬的品牌店、體驗店。在這些店中，用戶不僅能辦理各種移動業務、了解最新移動信息，還可以在特有的“動感地帶”體驗區體驗“動感地帶”最新、最時尚的新業務，彩鈴、百寶箱、無線上網……一切體驗都是免費的。體驗店內的服務人員還會進行新業務的現場演示，并對用戶遇到的問題耐心解答，以幫助用戶了解業務功能，感受業務精彩，激發他們的使用興趣。

3.參與業務的設計與互動

通信企業應加強與消費者的互動，為消費者提供量身定制的服務把體驗延伸到服務的過程之前、之中、之后，培養與消費者的關系。例如，消費者可主動參與到業務的設計之中，根據自己的消費習慣和消費水平自主選擇資費和所需服務，摒除不需要的服務項目。對于集團與行業應用而言，除專門的客戶經理上門進行講解與示范外，引導集團和行業消費者積極參與應用設計與體驗也是十分必要的。通過定制，將行業或集團消費者的工作方式、業務流程融入產品的設計之中，一方面充分尊重了消費者的選擇權，使消費者感到整個企業都是為他特別服務的，有助于形成消費者對企業的消費偏好和提高品牌忠誠度；另一方面，通信企業也可通過與消費者的互動更深刻地了解消費者的個性化需求。

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