10.2.4 通信企業的服務營銷策略

通信服務不同于有形產品，它的特點對通信企業的服務營銷管理提出了更新更高的要求。

需要運用一些新的策略來處理通信企業的服務營銷問題。

　　1.服務質量管理

通信服務的無形性使得通怡企業的服務質量控制過程十分復雜。穩定、高質量的服務是通信企業成功的關鍵因素。顧客總是把自己實際感受到的服務與事先的期望值進行比較，然后得出結論。如果實際感受超過了他們的預期，則認為這是優質的服務，否則會產生不滿、失望的情緒。所以通信企業服務質量管理的目的就是使服務達到或超過顧客的預期。

通信企業服務質量內涵很廣泛，它是由一系列質量所構成的，通常包括通信企業設計質量、通信企業技術質量、通信企業行為質量和通信客戶感覺質量。通信企業應分別采取相應的方法控制服務質量。主要的方法如下。

①建立服務標準和規范。為了克服服務中因環境、人員不同帶來的質量差異，通信企業應盡可能地詳細制定標準化的工作程序和規范，如《客戶接待規范》、《電信客戶投訴處理辦法》。對服務過程中各環節逐一提出明確具體的要求。同時制定相應的獎懲制度激勵達到或超過一般的服務標準的人員。

②重視人員的選拔和培訓。服務是由人員傳遞給顧客的，他們的素質、技術水平在很大程度上決定了服務質量。通信企業必須通過嚴格地選拔和培訓，使員工正確理解服務標準的含義，掌握相應的服務技能，有效地進行服務。

③加強與顧客的溝通。服務質量的高低取決于顧客的主觀判斷，加強和顧客的溝通，可以使企業及時取得反饋意見，有助于提高服務質量。另一方面，與顧客加強溝通可以使顧客獲得“被重視”、“受尊重”的感覺，這種認識有利于提高顧客的滿意度。

④及時處理顧客的投訴。服務質量的不穩定使企業難免遇到顧客的不滿和抱怨。通信企業應該設立專門機構及時處理顧客的意見和抱怨，積極尋求補救辦法。這樣可以緩解顧客的不滿情緒，增強其對企業的信任感。

2.平衡供求

通信服務的不可儲存性使通信企業在需求出現較大波動時可能面臨供給不足或過剩的情況。供給過剩對經營資源是浪費，供給不足則使企業喪失了贏利機會，同時還招致需求未得到滿足的顧客的抱怨。只有有效解決服務供給和需求的平衡問題，企業才能提高生產效率，獲得較好的經濟效益。平衡供求的策略包括調節需求和調節供給兩方面的內容。

(1)調節需求的主要方法

①實行差別定價。在需求高峰期，價格定得高一些，而在非高峰期價格可低些。這樣可以引導一部分需求從高峰期轉移到非高峰期，促進需求的平穩。比如長途電話部門為緩解通話高峰期線路不足的矛盾，規定夜間通話五折收費。

②開發非高峰期的需求。可以在非高峰期加設新的服務項目或種類，刺激需求。如中國電信推出的晚上九點半后撥打長途電話可以優惠。

③實行預訂制度。通過預先約定服務時間，服務企業可以及時了解需求情況，采取相應措施平衡需求。比如預定專用通信線路等。

　　(2)調節供給的主要方法

①雇用一部分非全日制員工。通信企業平時維持一定數目的基本職工，在服務高峰期雇用臨時員工，增加服務的供給量。比如各通信運營商的熱線服務。

②提高顧客的參與程度。發展自助式的服務方式，鼓勵顧客去做一些本來由服務人員完成的工作。如通信企業允許用戶通過網絡完成一些由服務員完成的工作。

③采用高效的服務程序。在服務高峰期，通信企業只提供主要的服務項目，把次要的服務內容省去，以提高服務的供給速度。

　　3.促銷策略

通信產品的無形性令通信企業很難向顧客展示產品，進而刺激購買。通信企業在促銷方面總的原則是“化無形為有形”，借助各種方法傳達產品信息，幫助顧客了解通信產品。主要的方法如下。

(1)進行形象化的宣傳

把服務同有形物體聯系起來，用有形物體來表現、象征服務。

(2)利用服務場所進行宣傳

服務是無形的，服務場所卻是有形的，顧客在服務地點可以直觀地感受到服務。如各通信企業營業廳用寬敞、明亮、整潔的大廳標示向顧客提供服務。

　　(3)利用服務人員進行宣傳

服務人員是服務的提供者，他們的一言一行都代表著服務的水平和質量。優秀的通信企業把人員作為吸引顧客的最佳手段。各通信企業營業廳營業員都經過專門的培訓，服務態度好，服務質量高，很好地宣傳了企業形象。

　　(4)重視企業形象的塑造

企業形象是社會大眾對企業整體的較固定的認識。企業形象一旦形成，就具有較強的穩定性。通信企業的形象是對它所提供的服務的綜合性評價，良好的企業形象本身就具有很強的宣傳性和說服能力。它還是通信企業將自己的產品與競爭對手相區別的強有力的競爭手段。

　　4.價格策略

影響通信服務產品定價的主要因素是成本、需求和競爭。成本是通信服務產品價值的基礎，它決定價格的最低界限。市場需求影響顧客對產品價格的認識，進而決定價格的上限。

市場競爭狀況影響價格在一定幅度內波動。

通信服務的無形性使得通信服務產品的質量取決于顧客的主觀判斷，這使通信企業可以使用更加靈活的定價策略營銷商品。

5.渠道策略

服務的不可分離性決定了通信服務企業必須與顧客直接接觸。到達服務地點的方便程度是顧客購買通信服務時要考慮的因素之一。因此，通信服務企業必須選擇適當的渠道，保證顧客可以快捷、便利地“接近”服務。

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