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1.服務營銷的核心

科特勒認為“企業營銷應成為買賣雙方之間創造更親密工作關系和相互依賴關系的藝術。

使顧客滿意是服務營銷的核心問題，關鍵在于同顧客結成長期的、相互依存的關系，發展顧客與企業及其產品之間的連續性的交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場，促進產品持續營銷。

研究表明，在大多數情況下，對企業來說，保留老顧客比發展新顧客更重要，因為前者成本比后者低得多。例如：世界著名的安盛信息咨詢公司的調查表明，對于電信運營公司，爭取、吸引一個新用戶的費用是保住一個現有顧客費用的5?15倍。企業的產品或服務使顧客滿意的結果，就是使與產品服務相關的信息得到充分溝通，使顧客對企業產品、品牌和企業本身的忠誠度增強，從而使顧客與廠家的關系得到發展，企業形象得到改善與強化。可見，顧客滿意對于企業營銷有著直接的影響，滿意的顧客會對企業產品進行重復購買；會自覺或不自覺地產生排它行為，不再對其他廠家的產品感興趣；會樂意購買企業的其他產品；最重要的是會對企業產生認同感，這種認同感能導致良好的口碑效應，其作用是任何其他促銷手段所不能及的。顧客滿意程度在重復購買的過程中不斷強化，延伸了企業與顧客之間的良好關系，推進企業關系網絡的形成。而不滿意的顧客的抱怨可能并不直接向企業提出，它會沿著其他種種渠道蔓延開來，給企業形象造成極大的損害。

顧客滿意程度是由顧客對其購買產品的預期，或稱之為“理想產品”，與顧客購買和使用后對產品的判斷，或稱之為“實際產品”的吻合程度來決定的。企業對自己產品的宣傳也是顧客形成其“理想產品”信息源之一，因此企業對顧客的“理想產品”的形成也具有一定的影響力和控制力，尤其是在顧客對產品不熟悉的情況下，這種影響力和控制力進而影響到顧客的滿意度。如果企業實事求是地宣傳自己的產品或服務，顧客的“理想產品”必然接近于“實際產品”，顧客不僅對產品滿意，而且對企業也滿意，從而增強了對企業的信任，反之則會造成顧客的不滿。若“實際產品”超過顧客的“理想產品”，顧客不僅滿意而且為獲得意外的附加價值而驚喜，顧客對企業就會格外信任。而將顧客改造成為對企業及其產品的擁護者的根本手段是通過提供超過顧客期望的高質量的服務。如美國速遞公司（AmericanExpress)意識到顧客服務的質量是建立成功的顧客關系的基礎，因此，公司為顧客提供一些特別的服務和個人的關心，以使顧客產生附加價值的滿足。服務營銷的一個重要轉變是將視野跳出一次性交易的范圍，而關注重復購買以及對顧客的高度承諾，以創造顧客滿意，從而建立顧客忠誠度。

服務營銷的核心是顧客滿意，因此，從某種意義上說，實施顧客滿意服務戰略的企業將是成功的企業。在顧客滿意理論中，顧客是指企業內外與企業服務活動有一定聯系的人員和組織。在企業外部，主要是指購買或可能購買本企業產品和服務的個人和團體。在企業內部，企業的員工、股東，此外，企業中的供產銷及其他職能部門之間、上下工序之間亦為顧客關系。

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