10.2.3 服務營銷戰略

1.服務營銷組合

在信息急劇增長的20世紀90年代，第三產業飛速發展，商業經濟活動中服務因素增多，服務的重要性也日益增加，服務項目層出不窮，許多新的服務都與信息處理有關。服務部門的快速增長和巨大規模，引起了經濟結構的改變，知識經濟已是當代的流行話題。在快速發展的服務市場，外部力量是不穩定的，會快速地和劇烈地變動，如我國取消電信市場的壟斷,金融市場規則的增加和服務競爭新形式的出現，這些變化既產生營銷機會，也帶來營銷威脅。因此，營銷執行者需要經常地監視外部環境并準備調整其營銷組合，以便協調市場機會。然而，從整體來看，今天服務部門的營銷還落后于消費品和生產部門。與當前服務部門的規模相比，服務營銷受重視的程度是非常不夠的，顯然已不適應服務行業日趨激烈的競爭局面，這至少可以反映服務本質的復雜性，也暴露了傳統營銷組合4P元素（產品、價格、促銷和渠道）的局限性。如果制定企業營銷計劃所選擇的元素不是綜合性的，那么很可能在市場需求和企業營銷計劃間存在服務質量缺口，因此從服務的意義上重新考慮傳統營銷組合是很必要的。在這種情況下，許多學者將基本的4P框架增加到5P、7P和IIP等不同的營銷組合。有些學者已提出針對不同的服務行業需要一個有所不同的服務營銷組合。服務部門的多樣性和不同重點需要多種多樣的營銷活動，與之相應的服務營銷組合的內容應是足夠齊全，且能覆蓋多數服務營銷。4P模型在實踐中不能充分把握服務營銷的復雜性，無法認清服務營銷的關鍵方面之間的本質上的內部關系。因此，月艮務營銷組合不必局限在4P模式中，一個擴展的營銷組合會更合適包括服務企業和十分重視服務的制造企業，在圖10-2所示的擴展的營銷組合中，在反映營銷組合的傳統元素--產品、價格、促銷和渠道的基礎上，又增加了3個附加元素。

①人（People)

②過程（Processes)

③顧客服務（ProvisionofCustomerService)

把顧客服務作為服務營銷組合的一個元素，一是由于更多的顧客需求更高層次的服務；二是顧客服務重要性的增加，企業以滿足顧客需要為基礎，把服務看作是使自己與眾不同的競爭武器，創造與競爭對手的差異，從而提升自己的競爭優勢；三是企業需要和顧客建立更親近和更長久的關系。人是多數服務生產和交付的基本元素。人逐漸被那些尋求創造附加值和贏得競爭優勢的服務企業當作其差異化的一部分。過程是所有由服務創造并交付給顧客的程序、機制和慣例，包括與顧客有關的某些政策制定。過程的管理是改善服務質量的關鍵因素。

圖10-2所示的擴展的服務營銷組合與一般服務的無形性、生產與消費的不可分割性、顧客參與生產等基本性質是一致的。同時要說明的是，營銷組合中每一個因素都是次級活動的集合，如促銷包括廣告和個人營銷。我們把擴展的服務營銷組合作為特別適合服務的一種框架，既適合服務行業，也適合多數制造企業，因而，服務營銷的擴展是對傳統營銷理念的創新。

服務營銷的組合元素是相互依存、相互影響、相互制約的。在開展營銷活動時，不能孤立地或只主要地考慮其中某一元素，因為任一元素的特殊優越，并不能保證營銷目標的實現。只有對它們進行綜合考慮、整體規劃、優化組合，使它們密切配合，發揮出系統功能，才能實現最佳的營銷效果。

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