10.2.2 通信企業與服務營銷

1.服務營銷是通信企業的戰略抉擇

全球經濟的快速發展，也使全社會對通信的要求發生了質的飛躍，人們不再滿足于通過普通通信頻道傳遞和交換信息，更希望通過其他信息表現形式，如圖形、圖像、文本等更為直觀生動的視覺信息交換信息。同時，世界貿易組織中成員國締結的開放通信市場協議，使得全球基本通信業務市場逐步放開。各大通信公司走向結盟和聯合，彼此間更大范圍的滲透，大規模向全球化發展。國際通信市場正從舊體制向新的全球競爭體制演變。在這種激烈的競爭形式下，由于技術更新的速度快，資金投入快，且越來越容易被仿效，使得單純依靠技術的提升已很難取得往日的競爭優勢。毋庸置疑，通信企業要面對的是服務競爭，服務已成為通信企業實施差別化戰略的利器。在激烈的市場競爭中，高質量的顧客服務是最具影響力的因素之一，是通信企業非常重要的差別化競爭優勢。因而，服務營銷的理論與實踐，必然成為當前通信企業戰略抉擇研究的重點。

2.通信服務的特點

通信企業提供的通信產品是通信服務，故也稱通信產品為通信服務。通信服務實現核心利益的方式同實體產品是不同的，通信服務具有一般服務共有的特征，即無形性、不可分割性、差異性、不可存儲性，這決定了通信服務擁有同實體產品不同的特點，它們表現在以下幾個方面。

(1)通信服務產品具有無形性

實體產品趨有形的、可感知的、實實在在的物體或東西，通信服務則表現為一種行為、績效或努力。通信服務可能借助或使用一定的實物，但這些同樣具有價值的實物并不是通信服務的核心。由于通信服務是無形的，顧客難以做出客觀的感知、評判或選擇。

(2)顧客參與通信運行過程

通信服務的過程作用于顧客，滿足顧客傳遞信息的需求。缺乏顧客參與的通信服務過程無法滿足顧客對信息傳遞的需求，也構不成通信服務，顧客對通信服務的理解、期望和支持直接影響到通信服務的質量。

(3)人是通信服務的一部分

通信服務的兩端即受動者（顧客)、施動者（通信服務遞送系統）均包含著人，通信服務過程是顧客與通信服務提供者間廣泛接觸的過程。通信服務提供者的素質、能力、訓練水平和顧客的修養、情緒、期望、行為都與通信服務績效好壞、通信服務質量高低密切相關，所以人是通信服務的一部分。

(4)通信服務的質量難以控制

人是通信服務的一部分，通信服務施動者和受動者的觀念、行為及其相互作用都會對通信服務質量產生影響。由于人的加入，使通信服務的質量難以像實體產品那樣建立統一的質量標準加以量度。所以需要企業人員直接與顧客接觸的通信服務產品就難以控制，通信服務中的缺點和不足也不易發現和改進。

(5)通信服務產品無法儲存

通信服務所需要的生產設備、耗用實物和勞動力是以實物形式存在的，但這只意味著通信服務的生產能力而非生產本身，通信服務的無形性和通信服務生產消費的不可分割性決定了通信服務無法儲存。

　　(6)通信服務強調時間因素的重要性

通信服務生產和消費同時進行的性質決定通信服務施動者和受動者之間的互動性。成功的通信服務中，顧客需求不僅要得到準確的回應，而且要求回應要及時，通信服務中對需求回應的及時性要求遠大于實體產品。通信服務如果不夠快速及時，延長了顧客等候通信服務的時間，就可能引起顧客的厭煩甚至對通信服務質量產生懷疑。

(7)通信服務遞送渠道的特殊性

實體產品推廣大多采用物流渠道實現，而通信服務推廣無法采用傳統的物流渠道。服務遞送渠道的推廣本身就是通信企業服務生產能力提升或生產過程的一部分。

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