10.2.1 服務營銷概述

1.服務的定義

隨著人們對服務營銷重要性的深入了解，市場營銷的學者們對于什么是服務、服務營銷是否是一個與眾不同的主題領域，有許多不同的意見和爭論。

首先，服務與有形產品是較難區分的。企業向市場提供的產品既可以是有形的產品，也可以是無形的服務。在現實經濟活動中，服務通常是依附于有形產品來實現的，在市場交換中很難把服務從有形產品中分離出去。菲利普?科特勒在其著作《營銷管理--分析、計劃和控制》一書中按照服務在產品中所占的比重，將市場上的產品分成5種。

①純粹有形產品：產品中幾乎不含任何服務的成分，如肥皂、牙刷、鹽等。

②附加服務的有形產品：有形的產品與附加服務的結合，附加服務主要是為了增加產品的吸引力。如汽車、計算機等。

③混合物：其中服務與有形產品各占一半，如人們去餐館往往同時購買食品與服務。

④主要是服務附帶有少量的有形產品和其他服務：如顧客乘坐飛機購買的是運輸服務，在旅途中，航空公司會提供一些食品、飲料和雜志等。

⑤純粹的服務：其中幾乎不會附加任何有形物品，如家政服務、心理咨詢等。

其次，服務是一種復雜的現象。行政管理也涉及服務，例如賬單寄送、投訴處理等，這些都是與顧客有關的事務，由于處理方式上的被動性，成為一種隱性服務。

幾十年來，許多學者都在尋找服務的定義或描述，但目前還沒有被普遍認可的定義出現。北歐最有影響的服務市場營銷學者格魯諾斯教授是服務營銷研究領域的開拓者之一。他研究與綜合了幾位營銷學希賽網的觀點，為服務下的定義是“服務是以無形的方式，在顧客與服務人員、有形資源產品或服務系統之間發生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為。

服務不是什么神奇的東西，它只不過是若干過程，或是具有非實體性質的若干行為。研究人員對服務的定義花費了許多精力，但實際工作者卻不以為然。他們覺得服務的性質和特征才是重要的。同時，隨著近年來服務經濟的興起和市場環境的劇變，越來越多的學者也逐漸認識到，服務的內涵及外延也在不斷地擴大，從整體上把握服務的本質十分困難，繼續爭論服務的定義是毫無意義的，對服務的深入研究可以從對服務特征的把握來入手。

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