9.2.4 市場預測的程序與方法

　  1.市場預測的程序

　  一般來講，預測按照如下的程序進行。

　  （1）明確預測目標

　  這是預測首要的步驟。首先要知道預測什么，通過預測想要解決的問題是什么，進而明確規定預測目標、預測期限和預測目標的數量單位。

　  （2）收集、分析歷史與現實數據

　 現實數據資料就是市場調查中直接或間接的情報信息。信息資料應該具有廣泛性、適用性和可靠性，以保證預測質量。

　  （3）選擇預測方法和預測模型

　  對定量預測，一般是建立數學模型；對于定性預測，可以建立邏輯思維模型。然后，選擇適當的預測方法對預測模型進行計算和估計。

　  （4）確定預測結果

　  對于預測中發現的一些與過去不同的新因素，要盡量將其轉化為數量概念，并分析這些因素的影響范圍和影響程度；同時，分析出預測與實際可能產生的誤差、誤差的大小及其原因。

　  2.市場預測的方法

　  （1）定性預測

　  定性預測，是指預測者通過調查研究，了解實際情況，憑自己的實踐經驗和理論、業務水平，對經濟現象發展前景的性質、方向和程度做出判斷進行預測的方法，也稱為判斷預測或調研預測。定性經濟預測的準確程度，主要取決于預測者的經驗、理論、業務水平以及掌握的情況和分析判斷能力。常用的定性預測方法如下。

　 1）用戶調查法

　  直接向用戶了解預測期內需要購買的產品的品種和數量，同時調查用戶的意見，分析用戶的需求變化趨勢，參照市場狀況，預測下一時期的營銷量。該方法適合在用戶數量不多時使用。

　 2）營銷人員意見法

　  由于營銷人員接近顧客、熟悉市場，對市場變化趨勢較為清楚，因此企業經常將基層營銷人員召集起來，請他們根據對地區市場營銷狀況的了解，提出自己負責推銷的地區的市場需求量的預測值，然后將各預測值匯總，從而做出企業下一年度或下一季度的預測值。這一方法的優點是無需復雜的計算，預測速度快；缺點是易受個人認識水平等主觀因素的影響。

　  3）經理人員意見法

　  由企業中主管經營業務的經理和有關部門的主管人員共同判斷預測的方法，在各自擺事實和獨立估計預測期營銷量的基礎上，相互進行比較，如有不同意見，則求其平均數。

　  4）希賽網會議法

　  邀請有關希賽網一起開會，針對預測的問題進行討論，希賽網們各抒己見，對未來市場的需求做出判斷。這一方法的人數有限，有時也會受到人士意見的影響。

　 5）希賽網意見法（又稱德爾菲預測法）

　  希賽網意見法是美國蘭德公司的研究人員在20世紀中期創立的。德爾菲是希臘古城的名字，城中有阿波羅神殿，可以預卜未來。據說眾神每年到德爾菲集會以預言未來，故借用此名。德爾菲預測法的做法是，先將調查預測的項目和要求擬成提綱，然后組成希賽網組，將提綱和征詢表格交給希賽網，并提供有關背景資料，希賽網們根據要求，對所預測的問題提出個人的判斷和分析。主持人收到希賽網意見后，將其集中整理，根據希賽網們的預測結果及其依據，列出經過加工后的新的調查提綱，分送給各希賽網，進行第二輪征詢，要求希賽網們補充、修改各自的預測并加以評論。最后，希賽網們要反復進行四五次這種不記名的補充修改，才可以得到較切合實際的集中的答案。

　  （2）定量預測

　  定量預測，是指根據準確、及時、系統、全面的調查統計資料和經濟信息，運用統計方法和數學模型，對經濟未來發展的規模、水平、速度和比例關系的測定。由于定量預測和統計資料、統計方法有密切關系，所以也稱為統計預測。本節主要介紹回歸分析法和時間序列法。

　  1）回歸分析預測法

　 回歸分析預測法就是從各種經濟現象之間的相互關系出發，通過對與預測對象有聯系的現象變動趨勢的分析，推算預測對象未來狀態數量表現的一種預測法。所謂回歸分析就是研究某一個隨機變量（因變量）與其他一個或幾個變量（自變量）之間的數量變動關系，由回歸分析求出的關系式通常稱為回歸模型。

　  2）時間序列平滑預測法

　  時間序列分析法是以過去的資料為基礎，利用統計分析和數學方法分析預測未來的需求。這種方法的依據是：過去的統計數據之間存在著一定的關系，而且這種關系利用統計方法可以揭示出來；過去的營銷狀況對未來營銷趨勢有決定性影響，營銷額只是時間的函數。

　  由于回歸模型預測法必須要找到影響預測目標的主要因素。經濟現象的復雜性使得實際上難以找到影響預測目標的主要因素，或者即使找到了，也可能存在主要因素缺乏必要的統計資料。這時，回歸分析預測法就不能使用，但可以使用時間序列平滑預測法。

　  時間序列平滑預測法是將預測目標的歷史數據按照時間順序排列成時間序列，然后分析它隨著時間的變化趨勢，外推預測目標的未來值。時間序列平滑預測法可分為確定性時間序列預測法和隨機時間序列預測法。

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