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1.市場調(diào)研的程序

市場調(diào)研具有系統(tǒng)性的特點(diǎn)，所以有一個普遍適用的一般程序。以下介紹的程序模式綜 合了一些著名學(xué)者的觀點(diǎn)，在調(diào)研活動中可以根據(jù)實(shí)際情況稍加改動后加以應(yīng)用。

（1）確定問題和研究目標(biāo)

確定所要研究及解決的問題是調(diào)研活動的首要步驟，也是調(diào)研活動中重要的一個部分， 它可以為整個調(diào)研過程提供保證和方向。調(diào)研問題的確定必須在調(diào)研活動的委托者的參與下 來完成，因?yàn)樗从沉宋姓邔Ρ卷?xiàng)調(diào)研活動的真實(shí)需求。對調(diào)研問題的表述應(yīng)當(dāng)清晰易懂， 所給出的定義不能過于寬泛也不能過于狹窄，否則會影響調(diào)研成果的質(zhì)量。

對調(diào)研目標(biāo)有時可以用研究假設(shè)的形式來表述。所謂研究假設(shè)是對所研究的問題提出一 個可能的暫時性答案。它可以使調(diào)研目標(biāo)更加明確。在它的指導(dǎo)下，調(diào)研人員收集必要的信息以檢驗(yàn)這一假設(shè)的準(zhǔn)確性。

（2）制定調(diào)研計(jì)劃

調(diào)研計(jì)劃是營銷調(diào)研中重要的指導(dǎo)性文件。在設(shè)計(jì)一個調(diào)研計(jì)劃時，一般需要做出以下 幾方面的決策：資料來源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、抽樣方案、時間安排與研究經(jīng)費(fèi)。

（3）培訓(xùn)調(diào)查人員

在訪問調(diào)研中，調(diào)查人員作為信息的采集者，直接影響著調(diào)研的質(zhì)量，所以調(diào)查人員的 培訓(xùn)和管理，是有效實(shí)施調(diào)研的關(guān)鍵之一。為此，企業(yè)應(yīng)對市場調(diào)查人員進(jìn)行專業(yè)的市場調(diào) 研培訓(xùn)。培訓(xùn)前，應(yīng)制定周密的計(jì)劃，從而真正提高調(diào)查人員的業(yè)務(wù)水平。培訓(xùn)既包括工作 方法的講授，也包括工作要求和相應(yīng)的工作制度、獎懲措施的明確。

為了激發(fā)調(diào)查人員的工作熱情，首先應(yīng)讓他們在培訓(xùn)中深入了解調(diào)研的目標(biāo)產(chǎn)品。當(dāng)然， 在正式訪問時調(diào)查人員只可以接受絕對客觀的被調(diào)查者信息，嚴(yán)禁誘導(dǎo)被調(diào)查者。

嚴(yán)格的制度是一項(xiàng)工作高質(zhì)完成的重要保障。為此，培訓(xùn)中，企業(yè)在表明對大家的信任 后，也應(yīng)十分明確地提出工作要求。其中應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)工作態(tài)度，比如：不偷懶或歪曲資料； 耐心且能循循善誘使被調(diào)查者合作，以自然開朗的個性與被調(diào)查者討論各種問題；以及工作 中要注意確保每份調(diào)研試卷整潔干凈，確保每份調(diào)研問卷的真實(shí)性，在活動結(jié)束后及時地把 全部資料上交負(fù)責(zé)人，保管好贈品等。

（4）收集信息

調(diào)研計(jì)劃的執(zhí)行過程即是調(diào)研信息的收集過程，組織往往要聘請外部專門調(diào)研機(jī)構(gòu)的人 員來參與現(xiàn)場信息的收集。為了保證信息的質(zhì)量，執(zhí)行現(xiàn)場調(diào)查的人員除了一般的調(diào)查人員 之外，還會包括一些督導(dǎo)員。他們會根據(jù)計(jì)劃按一定比例回訪被調(diào)查者，以確認(rèn)調(diào)查人員是 否真正進(jìn)行了調(diào)查以及調(diào)查是否按規(guī)定的程序進(jìn)行。

（5）整理和分析信息

搜集完資料之后，接下來是對資料進(jìn)行整理和分析。常用的信息整理技術(shù)包括編輯、編 碼、列表等，其中編輯是指對收集到的資料進(jìn)行檢查以確定它們的有效性；編碼是給調(diào)查問 卷中每個問題的答案配上數(shù)字或符號以便做進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)分析；列表則是按照一定的目的，將 資料中的信息用表格的形式展示出來。

信息分析過程中要用到很多統(tǒng)計(jì)方法。對比較簡單的調(diào)研活動，可以采用一些描述性的 統(tǒng)計(jì)方法，如計(jì)算算術(shù)平均值、中位數(shù)和眾數(shù)等反映集中均勢指標(biāo)的方法，計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)差、方 差、全距等反映離散程度指標(biāo)的方法。此外，對一些較大的定量調(diào)研活動，還會用到相關(guān)分 析、回歸分析、方差分析、聚類分析等更為復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)方法。

（6）撰寫調(diào)研報(bào)告

調(diào)研報(bào)告是調(diào)研活動的最終結(jié)果，也是評價調(diào)研活動質(zhì)量的重要文件。一般來說，調(diào)研 報(bào)告從形式上可分為書面報(bào)告和口頭報(bào)告。書面報(bào)告沒有完全統(tǒng)一的格式，但一份詳實(shí)、完 整的報(bào)告應(yīng)該包含以下的基本內(nèi)容：調(diào)研問題及目標(biāo)；主要背景信息；調(diào)研方法的介紹及評 價；以表格或形象化的方式展示的調(diào)研結(jié)果；調(diào)研結(jié)果的文字摘要；調(diào)研結(jié)論及建議。

口頭報(bào)告是調(diào)研報(bào)告的口頭匯報(bào)，大多數(shù)調(diào)研活動的委托者都希望在拿到一份書面報(bào)告 的同時也能聽到口頭匯報(bào)。這種匯報(bào)可以起到多種目的，它可以將多個有關(guān)群體聚集在一起， 使其熟悉調(diào)研S標(biāo)和調(diào)研方法，還可以從匯報(bào)的討論過程中獲得一些意外的新發(fā)現(xiàn)，最重要 的是它能突出強(qiáng)調(diào)調(diào)研的結(jié)論，直觀了解調(diào)研活動的委托者對調(diào)研報(bào)告的態(tài)度。

（7）評估調(diào)研結(jié)果

調(diào)研程序的最后一個步驟是跟蹤研究調(diào)研報(bào)告的使用情況，并對它的有效性進(jìn)行評估。

由于調(diào)研報(bào)告的撰寫者和使用者往往是不同的主體，二者之間甚至可能有一定的沖突，所以 調(diào)研者應(yīng)當(dāng)關(guān)注他們所提供的報(bào)告是如何被調(diào)研的委托者使用的，并在報(bào)告的使用過程中提 供進(jìn)一步解釋和建議。這一工作一方面可以提高調(diào)研成果的使用效率，另一方面也可以為今 后的調(diào)研活動積累經(jīng)驗(yàn)。

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