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9.1.2 市場調研的內容與程序

1.市場調研的內容

市場調研活動涉及組織管理中的整個過程，針對每個環(huán)節(jié)出現(xiàn)的特定的營銷問題，可以 通過市場調研活動來提供解決問題的參考信息。因此，市場調研的內容可能涉及的范圍非常 廣泛，這也就使得營銷調研活動的規(guī)模具有較大的伸縮性。

常見的市場調研活動可能包括以下內容。

　　（1）消費者行為研究

了解消費者的購買行為是營銷管理的一項基礎性工作，它所得到的信息是市場細分以及 市場定位等戰(zhàn)略決策的依據，也為市場研究提供基礎數據。消費者行為研究至少涉及8個方 面的信息，即所謂的6W和2H:購買者是誰（Who），購買什么（What），為什么購買（Why）， 何時購買（When），何地購買（Where），購買信息來自何處（Where），購買多少（How Much）， 如何購買（How）。

其中，對于消費者的類型信息，通信企業(yè)可根據消費者使用通信產品的不同，細分為固 定電話用戶、數據通信用戶或增值電信用戶；可根據使用方式的不同，細分為集團用戶和個 人用戶；根據使用通信業(yè)務量的大小，細分為高端用戶、中端用戶和低端用戶；還可以根據 消費者內在特點的不同，細分為若干不同特點的客戶群，比如根據消費者的行業(yè)特點分為黨 政軍用戶、企業(yè)用戶、公眾用戶等。總之，應盡可能多地掌握消費者的類型信息，使企業(yè)對 消費者有比較充分且詳細的了解。

（2）產品研究

產品研究包括許多種類型。常見的有產品創(chuàng)意檢測、新產品測試、品牌研究等內容。產 品創(chuàng)意檢測是一種普遍使用的產品研究，它包括對新產品創(chuàng)意和對現(xiàn)有產品和服務有重大改 進的創(chuàng)意進行的檢測。新產品測試是新產品研制和開發(fā)過程中的一項重要活動。這些新產品 在原則上都是按產品創(chuàng)意篩選和產品評估檢測發(fā)展起來的。雖然通信技術日新月異，產品的 生命周期變短，但是一些傳統(tǒng)產品經過更新進化后，在市場上還是有很強的競爭力，比如小 靈通就是一個很好的例子。品牌研究也是市場調研中一個經常涉及的領域，其主要內容有品 牌的知名度、美譽度、忠誠度以及消費者對品牌的認知途徑和評價標準等。（3）價格研究

價i各研究有助于幫助通信企業(yè)做出正確的定價決策。它能夠使企業(yè)了解市場供求狀況和 影響價格的主要因素及這些因素的發(fā)展趨勢。例如，企業(yè)在采用需求導向定價法時，就要運 用價格調研這一工具來衡量顧客對不同價格的滿意程度，了解顧客認為可以接受的產品價格， 以及確定消費者的需求價格彈性。

（4）競爭者調研

競爭者調研主要包括了解競爭者的資源、戰(zhàn)略及顧客對競爭者的看法，競爭者可能對企 業(yè)帶來的威脅和他們易于受到攻擊的弱點。通信市場一個典型的競爭者的信息文件應包括： 組織機構、企業(yè)文化、財務歷史和現(xiàn)狀、主要決策人及其經歷、職員資源、企業(yè)的業(yè)務特點 和支撐技術狀況及其目標客戶和主要業(yè)務所占市場份額、市場及所服務的細分市場、業(yè)務組 合、采用的分銷渠道、經營策略、業(yè)務拓展及營銷活動情況，甚至競爭者當前的行為和下一 步可能采取的行動等。

（5）促銷調研

促銷調研最常用的一個活動是廣告研究，它的內容主要包括：為廣告創(chuàng)作而進行的廣告 創(chuàng)意檢測、為媒體選擇而進行的廣告媒體調查、為評價廣告效果而進行的廣告跟蹤調查等。 除了廣告研究之外，對其他的促銷方式（如人員推銷、營銷推廣等）的效果也可能進行調研。 如一家企業(yè)就聘請調研者對提供優(yōu)惠券的三種不同方式進行測試。他們將不同的優(yōu)惠券郵寄 給三組可比的消費者并跟蹤這三組消費者的兌付率，最后用統(tǒng)計方式計算出兌付率的差異并 確定最有效的優(yōu)惠券方式。

（6）公司的社會責任研究

隨著社會營銷觀念以及綠色營銷觀念在營銷理論及實踐界的興起，一部分企業(yè)開始在營 銷調研活動中開展公司責任研究，它包括消費者權益研究、企業(yè)營銷活動的生態(tài)影響、營銷 道德研究、廣告和促銷活動的法律限制等內容。在市場營銷的實踐中，營銷思想不能偏離主 流價值觀和倫理準則。例如，Internet對于青少年既可能是良師益友，又可能是洪水猛獸。網 上不良信息泛濫，青少年無節(jié)制上網、在網上缺乏自我保護意識等問題早已引起社會關注， 2002年7月初，四川電信在進行各種形式的市場調研1 000人次后，精心策劃并推出“健康 上網手牽手”大型系列活動。這個活動引起了社會各界的廣泛關注和高度評價，扭轉了社會 輿論對網絡的偏見，體現(xiàn)了中國電信對青少年健康成長的關注和強烈的社會責任感。

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