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9.1.1市場調研

1.市場調研的特點與原則

美國市場營銷調研協會對市場營銷調研所下的定義是“市場營銷調研是：收集、記錄和分析有關生產者將貨物或勞務轉移、銷售給消費者的各種問題的全盤事實。”突出強調了市場營銷調研收集事實的職能。

通信企業的市場調研就是對通信市場的有關信息采用科學的研究方法，進行系統的、客觀的收集整理、分析、解釋和溝通、為營銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據的一項營銷活動。簡言之，是對通信消費者群的調研。

市場調研主要包括：通過市場潛力分析了解某類產品或服務市場的現有規模以及潛在規模；通過市場占有率分析本企業所提供的產品或服務品牌的市場份額以及變化趨勢；通過市場特性分析了解行業或市場的特征及變化趨勢；通過分銷渠道研究了解市場中的主要分銷渠道以及各渠道與顧客群體的關系等。

通過以上分析可以看出，營銷調研應當具備以下幾個基本特點。

①市場調研方法的科學性。有效的營銷調研活動必須使用科學的研究方法，在調研活動的整個過程中都要按照科學的原則和步驟來進行。

②市場調研的系統性。每一項營銷調研活動都要周密地規劃和安排，研究人員一般要遵循既定的研究程序和日程安排去開展活動。

③市場調研的客觀性。它要求研究人員在研究活動中應當以公正和中立的態度對信息進行收集、整理和分析，而不應受個人或其他人士的價值取向及信仰的影響。

④市場調研的針對性。它是指市場調研往往是針對某個特定的營銷問題而展開的，它不是組織中的一項連續的營銷職能，而是根據需要間斷進行的。

⑤市場調研的局限性。市場調研只是信息管理的工具和手段，它能夠在一定程度上提供決策所需要的信息，降低決策風險和失誤率，但是它不能保證決策一定是正確的。

完成市場調研任務，并不是輕而易舉的事情，它經常要受到時間、技能、費用和認識水平等條件的限制。為此，要搞好市場調研，通常應遵循如下原則。

①實事求是原則。搞市場調研要尊重事實，堅持調查的客觀性。

②系統性原則。市場調研要通過實際材料說明市場問題。為了能對市場問題做出正確的分析，得出科學的結論，在市場調研過程中要系統完整地收集資料，所選擇的調查對象要具有代表性，問卷設計要周密，對訪談記錄要認真負責，同時還要科學地整理和綜合地分析。

③反饋性原則。市場調研的成果為企業管理決策采用并付諸行動時，市場調研人員應繼續追蹤調查市場有關新的信息，同時不斷地反饋調查成果，總結調查的經驗教訓。這樣才能透徹掌握市場活動的內在聯系，提高市場調研信息的效用。

2.市場調研的作用

市場調研的作用主要表現在如下幾個方面。

①可以避免企業在制定營銷策略時產生失誤，也可以幫助營銷決策者對當前的營銷策略以及營銷活動的得失做出分析。決策者只有在掌握了市場的準確信息的前提下，才能更有針對性地制定市場營銷策略和企業經營發展戰略。

②提供正確的市場信息，可以了解市場可能的變化趨勢以及消費者的潛在購買動機和需求，有助于企業發現市場機會，為企業發展提供新契機。

隨著通信市場競爭的日益激烈，企業所處的市場在不斷地發生變化，而促使市場發生變化的原因很多，有產品、價格、廣告、推銷等市場因素和有關政治、經濟、文化、地理條件等市場環境因素。這兩類因素往往又是相互聯系和相互影響的。

通信企業為適應這種變化，就只有通過廣泛的市場調查，及時地了解各種市場因素和市場環境因素的變化，從而有針對性地采取措施，通過對市場因素，如價格、廣告等的調整，去應對競爭。

③用戶滿意度考察。通信企業是服務型企業，目前世界上許多和地區都把用戶滿意度作為衡量電信服務質量的標準。完善的用戶滿意度調查工作可以減少用戶投訴，反映企業現實狀況與用戶期望之間的差距大小，明確通信企業在整個市場競爭體系中被認知的程度，為產品改進和服務改進提供有效支撐。

④有助于了解當前相關行業的發展狀況，為改進企業的經營活動提供信息。當今世界，通信技術發展日新月異。這種技術的進步自然會在商品市場上以產品服務的形式反映出來。

通過市場調查，可以得到有助于通信企業及時地把握市場經濟動態和科技信息的相關資料，為通信企業提供最新的市場情報和技術生產情報，使通信企業可以更好地學習和吸取同行業的先進經驗和最新技術，改進企業的生產技術，提高人員的技術水平，提高企業的管理水平，從而提高產品的質量，加速產品的更新換代，增強產品和企業的競爭力，保障企業的生存能力和進一步的發展。

⑤整體宣傳策略需要，為企業市場地位和產品宣傳等提供信息和支持。市場宣傳推廣需要了解各種信息的傳播渠道和傳播機制，以尋找合適的宣傳推廣載體和方式以及詳細的營銷計劃，這也需要市場調研來解決，特別是在高速變化的環境下，過去的經驗只能減少犯錯誤的機會，企業更需要實時的信息更新來保證宣傳推廣的到位。通常在市場宣傳推廣的同時，還需要借助強勢媒體機構的市場信息支持，比如在消費者認同度、品牌知名度、滿意度、市場份額等方面提供企業的優勢信息，以滿足進一步的需要。

⑥通過市場調查所獲得的資料，除了可供了解目前市場的情況之外，還可以對市場變化趨勢進行預測，從而可以使企業有針對性地做出計劃和安排，充分利用市場的變化，抓住商機。

3.市場調研的類型

對市場調研分類的方法有很多種，其中最主要的有兩種分類方法：一種是按照調查的方法將市場調研分為定性調研和定量調研；另一種是按照營銷調研本身的性質來進行分類，即將市場調研分為探索性調研、描述性調研、因果性調研和預測性調研。

（1）按調研方法對市場調研進行分類

定性調研所獲得的結果是對被調查事物的性質的描述，它獲取資料的途徑都是以行為科學為基礎的，在調查動機、態度、信仰、傾向等方面特別有用。定量調研則基于數量分析，它通過獲取樣本的定量資料得出樣本的某些數字特征，并根據它推斷出總體的數字特征。定性調研一般使用較小的樣本組，常用的方法有焦點小組訪談法、深度訪談法、觀察法、投射法等。定量調研往往用于大規模的調研活動，以建立一個統計上能進行嚴格分析的大數據庫，它使用的方法包括各種訪問方法、觀察法、實驗法等。

（2）按調研性質對市場調研進行分類

①探索性調研。指企業對需要調研的問題尚不清楚，無法確定應調查哪些內容，因此只能收集一些有關的資料進行分析，然后再作進一步調研。探索性調研用于幫助澄清或辨明一個問題，而不是尋求問題的解決方法。

②描述性調研。是通過詳細的調查和分析，對市場營銷活動的某個特定方面進行客觀地描述，以說明它的性質和特征。它研究的問題更加具體，數據收集的具體目標也己經明確，而且通常事先往往已形成了具體的研究假設。

③因果性調研。其冃的是為了證明一種變量的變化能夠引起另一種變量的變化，這種調研方法是以實驗為基礎的調研，因此又被稱為實驗調研。在實驗調研中，研究人員成了研究過程中積極地參與者，他們會改變一些被稱為自變量的因素，觀察這些因素的變化對其他因素（被稱為因變量）有什么影響。

④預測性調研。是為了預測所需要的有關未來的信息而進行的調研活動。它可能用于預測市場的潛在需求及其變化以幫助組織做出相應的營銷決策，也可能用于預測特定營銷活動的結果以使該營銷活動的計劃更加完善。

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