案例分析：價格歧視在電信運營業中的運用

長期以來，電信運營業一直由政府在進入、退出、價格等方面實行管制政策，屬于政府行政壟斷的行業。隨著我國電信體制改革的不斷深化，電信重組的基本完成，電信市場的競爭格局已初步形成。隨著電信市場的日益成熟和競爭的愈加充分，電信運營企業資費和資費定價方式的改革應充分發揮市場調節的作用，建立與市場經濟相適應的資費形成機制。在政府監管的同時，電信運營企業也應理性經營，摒棄單純的價格競爭，利用價格歧視理論進行差異化定價。差異化定價策略是電信運營企業采取非價格競爭手段的有益嘗試。

　　1.一級價格歧視的運用

實行一級價格歧視時，企業在交易中向每個客戶索要其愿意為所買商品支付的較高價格。商品價格應該隨著客戶對所購商品的價值期望和支付能力的不同而不同。在現實中，由于企業獲取每個客戶個人消費信息的不完全以及獲取信息的巨額成本，完全一級價格歧視在營銷實踐中運用相當因難。由于為數不多的超級大客戶和大客戶構成了電信運營企業利潤來源的主體，并且往往是各電信運營企業爭奪的焦點，因此，電信運營企業可以在與這些超級大客戶及大客戶進行交易時應用一級價格歧視。在交易中，電信運營企業代表可通過討價還價最終和客戶達成價格協議。

對一些特殊的電話（手機）號碼資源進行拍賣，就是電信運營企業實施一級價格歧視的一種策略。如2003年8月，成都電信曾以233萬元的天價，將028-88888888的電話號碼拍賣給四川航空公司；2004年5月，烏魯木齊電信以32萬元的價格將6888888的電話號碼拍賣給了新疆一家實業公司。

2.二級價格歧視的運用

二級價格歧視是企業把產品分成幾組，按組制定差別價格。電信運營企業可以對其產品按照消費數量的多少和消費時間的不同進行分類。在二級價格歧視下，消費者隨著購買量的不同，其所支付的價格也不同。一般來說，購買量越大，支付的平均價格越低。

在移動通信市場，中國移動和中國聯通都有規定，用戶的通話費或通話時間在一定范圍內必須支付一個比較高的價格，超過這個范圍則可以享受一定比例的折扣，如果通話費更多或通話時間更長，還可以享受更大的折扣。對于用戶來講，通話時間越長，平均價格就越低。電信運營企業按照二級價格歧視制定價格以增加企業利潤，不但沒有損害消費者的利益，反而使部分消費者享受到更加便宜的電信產品價格。

峰值定價方法是電信運營企業基于電信產品消費時間的不同而采用的二級價格歧視策略。消費者對通話的需求具有時段性，這種需求依消費者的作息習慣而變化，白天需求多，深夜需求少。峰值時段消費者的需求強勁，運營商的邊際成本也較大，資費水平也可相應提高。峰值定價方法不僅是運營商追求額外消費者剩余的手段，也是其彌補成本的要求，有利于電信運營企業充分利用網絡資源，提高設備利用率，降低運營成本。采用這種定價方法，不但電信運營企業可以賺到比采用單一定價策略更多的利潤，而且消費者也會從中受益。企業在產品較少消費量和消費高峰期向消費者索要高價，在產品較多消費量和消費淡期索要低價，通過這一做法來提高盈利。如果存在規模經濟，通過二級價格歧視的區段界定，企業能擴大產銷量并實現較大的規模效益，消費者的福利也因價格下降和消費量的增加而得到增加，同時企業因規模經濟導致銷量增加和成本下降（此時成本下降幅度大于價格下降幅度）而獲取了更大利潤。在實踐中，峰值定價方法被廣泛應用。如我國固定電話的資費標準規定每天凌晨0:00到7:00,長途電話費按白天資費的半價收取。在美國，電信公司更是將一天分成白天、傍晚、深夜三個區段分別定價。

3.三級價格歧視的運用

三級價格歧視是指企業根據某種特定的標準對客戶進行分類，明確每位客戶屬于哪個類別，并針對不同的消費者群體采取逆彈性法則，對需求價格彈性大的消費者索取低價，對需求價格彈性小的消費者索取高價。三級價格歧視是最常用的價格歧視手段。在實踐中，企業往往利用品牌差異、產品差異并結合其他營銷手段來達到三級價格歧視的目的。

（1）品牌差異

隨著電信市場競爭的日益激烈，電信運營商的品牌競爭將成為焦點，客戶對運營商品牌和服務（產品）品牌的忠誠度將成為競爭的核心。如中國移動、中國聯通建立了“全球通”、“神州行”、“如意通”等產品品牌；中國網通建立了“情傳萬家”服務品牌。但從總體上看，由于對消費者目標群體的細分程度不夠，電信服務（產品）細分品牌的建立仍不夠充分，還存在著對一些品牌的宣傳力度不足、客戶對品牌的認知度不高的問題。

規模較大的電信運營企業可以實施多品牌策略，擁有多個品牌，形成品牌群。這樣可以利用不同的品牌、針對不同檔次的消費者制定出不同的價格。如果企業規模較小，難以支撐多個品牌，也可以在一個品牌下采用多個品種、推出多個系列。只要產品有差別，并將有差別的產品個性化，形成不同品種或不同系列，利用品種或系列之間的不同就可對消費者進行價格歧視。只有通過對主品牌和細分品牌的宣傳，實現客戶對不同品牌價值認知的差異，才能最終實現差異化定價策略。

（2）產品差異

電信語音業務經過多年的發展已進入成熟期。與此同時，由于電信技術不斷發展，新業務層出不窮，形成了多種技術并存，業務多層次、多樣化以及不同業務市場相互促進和競爭的格局。各種電信增值業務和數據業務將在電信市場競爭中發揮越來越重要的作用。電信運營企業可以通過新業務研發和業務組合實現電信服務（產品）的差異，進而實現差異化定價。如全球最成功的移動數據服務提供商之一的日本DoCoMo就號稱擁有1000多項移動增值業務。為了實現最大收益，DoCoMo采取了分步收入的模式和分客戶群進行定價管理的方法，其差異化收費和差異化服務以及運用基于分組化信息流量的計價方式大大增加了其用戶數量、用戶忠誠度和用戶使用率，提高了企業的經濟效益。其成功的經驗值得我國電信運營企業借鑒。

（3）服務差異

通過提供差異化的、不同等級的服務滿足不同客戶的服務需求（如為大客戶提供個性化服務，為普通客戶提供規范化服務等），進而實現價格的差異化。超越通信業務以外的服務和產業鏈服務聯盟是電信運營企業服務創新的探索方向。根據“二八理論”對大客戶實行個性化服務、建立客戶經理負責制是開發和穩定大客戶市場的關鍵。中國聯通在這方面做了嘗試和努力：通過建立各級大客戶中心，為大客戶提供上門服務、綜合業務（一站式服務），還為其提供交通港站和海關綠色通道等通信業務以外的服務，深受大客戶的歡迎。（資料來源：通信企業管理）

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