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8.4.3 通信企業營銷渠道的管理

通信企業在選擇了渠道模式和確定了具體的中間商以后，還要對渠道進行有效的管理，不斷鼓勵渠道成員，檢查渠道成員，并對效能不佳的渠道成員進行改進和調整。

1.渠道沖突及其產生原因

通信企業營銷渠道是一系列獨立于通信企業之外的經濟組織的結合體，是一個高度復雜的社會營銷系統。在這個系統中，這些經濟組織由于目標、任務和所追求的利益的差別，往往會產生矛盾。當渠道成員對通信企業提出的計劃、任務、目標、交易條件等出現分歧時，必然會出現沖突。

渠道沖突主要有3種：垂直沖突、水平沖突和多渠道沖突。

①垂直沖突是指同一營銷渠道內處于不同渠道層次的中介機構與中介機構、中介機構與通信企業的沖突。如經銷商不遵守通信企業制定的價格政策。

②水平沖突是指同一渠道層次中各渠道成員之間的沖突。例如，通信企業的一些經銷商可能抱怨同一地區的另一些經銷商隨意降低價格，減少或增加顧客服務項目，擾亂市場和渠道秩序。

③多渠道沖突是指一個通信企業建立了兩條或兩條以上的渠道，在向同一市場出售通信產品時引發的沖突。例如，通信企業自己開設的營業大廳和其他經銷商之間的矛盾。

2.營銷渠道的管理措施

通信企業通過合同規定企業與中間商合作的條件，可促使中間商努力擴大銷量。同時，因為中間商并非通信企業營銷鏈中的一個環節，而是獨立的、與通信企業并行的企業。因此，通信企業必須加強對營銷渠道的管理，以解決營銷渠道中存在的沖突，提高渠道營銷效率。

（1）激勵

對中間商激勵的具體措施有如下幾個方面。

①向中間商提供物美價廉、適銷對路的產品。中間商認為適銷對路的產品是銷售成功的一半，因而通信企業提供符合市場需求的通信產品才會受到中間商的歡迎。

②合理分配利潤。通信企業要充分運用定價策略和技巧，根據進貨數量、信譽、財力、管理水平等方面對各類中間商進行考察，視不同情況分別給予不同的回扣。同時，通信企業在定價時應當考慮中間商的利益，根據市場需求和中間商的銷貨情況，隨時調整價格政策。

③促銷支持。通信企業承擔宣傳推廣產品的全部或部分費用，不要求中間商承擔部分費用，并且派出人員協助中間商安排產品陳列，舉辦展覽和進行操作表演，幫助培訓推銷人員等，這些都會得到中間商的歡迎。

④資金支持。中間商（特別是經銷商）一般期M通信企業給予他們資金支持，這可使他們放手進貨，積極推銷產品。一般可采取售后付款或先付部分貨款，待產品售出后再全部付清的方式，以解決中間商資金不足的困難。

⑤提供情報。通信企業將獲得的市場信息及時通報給中間商，同時也將生產方面的發展狀況告訴中間商，使中間商心中有數；或邀請中間商共同探討市場狀態及發展動向，制定擴大銷售的計劃，使中間商能夠有效地安排銷售。

（2）說服協商

營銷渠道成員之間互相將問題擺出來，共同研究協商，以便尋求一個大家都能接受的方案來消除分歧。

（3）懲罰

通過警告、減少服務、降低經營上的援助、甚至取消合作關系等方法來實現。

　　3.通信企業自營渠道與社會渠道的比較

我國通信企業經過多年的發展，己形成了以社會渠道為主、自營渠道為輔的格局，兩大渠道可以細分為：

自營渠道，包括大客戶營銷中心，自辦營業廳，網上營業廳，不定期的流動營業廳；

社會渠道包括合作類渠道（合作營業廳、特許加盟店），代理商（專營代理商，混營代理商和郵政、銀行等代收電信費用的代理商）。

20世紀80年代末90年代初，隨著各種業務的快速發展，電信代理商應運而生并在豐厚代理酬金的刺激下快速發展，合作類社會渠道也迅速增長。在過去的幾十年中，社會渠道在移動電話業務的發展中發揮了重要作用，兩大渠道各有其優劣勢，比較如表8-6所示。

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