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8.4.2  通信企業營銷渠道的選擇

1.通信企業營銷渠道選擇的影響因素

通信企業營銷渠道是渠道成員相互選擇的結果。每一渠道成員在選擇中，都會受到一系列主客觀因素的制約。這些因素主要有下列4類。

（1）產品因素

通信產品本身的性質對營銷渠道的決策起著決定性的作用。主要有如下的產品因素。

①產品價格。一般來說，單位產品價格越高，就越應減少渠道級數，即使用最短的營銷渠道最有利。反之，單位產品價格較低的產品，其利潤越低，只有廣泛采用中間商才能擴大銷路。

②產品的技術性和服務要求。對具有很高技術性，需要復雜安裝，調試和經常性技術服務與維修的通信產品，最好是通信企業直接銷售。

③通信新產品。在引入通信新產品時，由于顧客對產品缺乏了解，就需要通信企業利用自身營銷人員的推銷和較多的促銷來承擔銷售任務。

（2）市場因素

①目標市場范圍的大小。市場范圍越大，營銷渠道一般相應越長；相反則越短一些。

②顧客的集中程度。如果顧客集中在某一地區，可采用短渠道或直接渠道；如果顧客均勻分散在廣大地區，則需要更多地發揮中間商的作用，采用長而寬的渠道。

③競爭者因素?；楦偁幷叩耐ㄐ牌髽I會選擇利用相同或相近的分銷渠道，以便與競爭對手的產品形成競爭，從而獲得產品的比較優勢效應。

（3）企業自身因素

①企業規模與信譽。如果通信企業財力雄厚，聲譽良好，就可以自己組織推銷隊伍，也可采取間接銷售渠道；如果通信企業信譽尚未建立，且資金缺乏，則只能依賴中間商提供銷售服務。

②企業的管理能力。有的通信企業雖然在生產方面表現了較強的能力，但缺乏市場營銷的知識和技巧，因而有必要選擇有能力的中間商。

③控制渠道的愿望。如果通信企業既有較強的控制渠道的欲望，又有較強的銷售能力，可把產品直接出售給消費者，或選擇較短的營銷渠道。例如通信企業要按照協議對代理、代銷商進行管理，對于違約、違規的行為進行批評指正，甚至終止其經銷資格，以維護通信企業自身的聲譽。

④企業可能提供的服務。例如通信企業可以在人員培訓、營銷組織、管理制度、信息溝通、售后服務等方面，給予代理、代銷商指導幫助；通信企業的大規模促銷活動應盡可能讓代理、代銷商加入，在廣吿和業務宣傳方面保持口徑統一，對外形成一個強大的整體，可達到事半功倍的效果。

（4）社會環境因素

社會環境因素，主要是指一個的宏觀方針政策對營銷渠道的影響，它包括以下兩個方面。

①經濟形勢。整個社會的經濟形勢好、發展快，營銷渠道的選擇余地就較大。而出現經濟蕭條、衰退時，通信市場需求也必然隨之下降，通信企業就應盡量減少不必要的流通環節，使用較短的營銷渠道。

②有關法規、政策。在選擇銷售渠道時，通信企業應考慮有關銷售的政策與法規，例如反不公平競爭法、價格法、消費者權益保護法等均會影響通信企業對營銷渠道的選擇。通信企業在選擇營銷渠道時，必須遵守的有關法律和規定，使用合法的中間機構，采用合法的營銷手段。

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