在線輔導　面授招生　考試大綱　指定教材　報名時間

1.通信企業廣告決策

廣告決策是通信企業在總體營銷戰略的指導下，對企業的廣告活動進行一系列的規劃與控制。在確定企業目標市場和明確購買者動機的前提下，通信企業廣告決策制定過程包括廣告目標確定、廣告預算決策、廣告信息決策、廣告媒體決策和評估廣告效果5項決策。圖8-5所示為廣告決策過程。

（1）廣告目標確定

廣告目標，是通信企業借助廣告活動所要達到的目的。廣告的最終目標是增加銷售量和利潤，但企業利潤的實現，是企業營銷組合戰略綜合作用的結果，廣告只能在其中發揮應有的作用，因此，增加銷售量和利潤不能籠統地作為廣告目標?？梢怨┩ㄐ牌髽I選擇的廣告目標可概括為下述幾種。

①以提局產品知名度為目標

主要是向目標市場介紹通信產品，喚起初步需求。以提高產品知名度為目標的廣告，稱為通知性廣告。通知性廣告主要用于通信產品的開拓階段，其目的在于激發產品的初步需求。

②以建立需求偏好為目標

這一廣告目標旨在建立選擇性需求，致使目標購買者從選擇競爭對手的品牌轉向選擇本企業的品牌。以此為目標的廣告叫做誘導性廣告或競爭性廣告。如中國聯通在CDMA廣告中宣傳的“低輻射、綠色環?！钡壤砟?。

③以提示、提醒為目標

目的是保持消費者、用戶和社會公眾對通信產品的記憶。提示性廣告在產品生命周期的成熟期十分重要。與此相關的一種廣告形式是強化廣告，目的在于使產品現有的消費者或用戶相信他們所做出的選擇是正確的。如中國移動以宣傳全球通為主題的廣告。

④以提升企業形象為目標

這一廣告目標在于建立企業在消費者心目中的良好形象，增加企業的知名度，從而引導消費者產生與企業產品相關的聯想。如中國電信的“用心服務”。

廣告目標是企業目標的一部分，通信企業在確定廣告目標時，要與企業目標相吻合。為達到這一目的，客觀上要求從整體營銷觀念出發，尋求與企業營銷組合戰略、促銷組合策略有效結合的企業廣告目標。

幾大運營商根據自身特點，結合營銷戰略，推出了不同的品牌語。

中國移動：移動信息希賽網

中國聯通：讓一切自由聯通

中國電信：用戶至上，用心服務

（2）廣告預算決策

廣告預算決策是通信企業廣告決策的一項重要內容。在確定了廣告目標后，通信企業可以著手為每一產品制定廣告預算。在這里，我們將討論以下兩個問題。

①影響廣告預算的因素。

②產品生命周期與廣告費用支出的相關關系。

廣告預算是通信企業為從事廣告活動而投入的預算。由于廣告預算收益只能在市場占有率的增長或者利潤率的提高上最終反映出來，因此，一般意義上的廣告預算，是通信企業從事廣告活動而支出的費用。影響廣告預算的因素主要有以下幾點。

①目標市場大小及其潛力。

②潛在市場規模與地域分散程度。

③目標市場的市場占有率、商品理解度（消費者對通信產品的特性、功能了解、熟悉和接受的程度）、品牌忠誠度。

④競爭者動向及其廣告策略、廣告費用支出額、競爭手段（價格競爭與非價格競爭）。

⑤通信企業財務承受能力。

⑥產品生命周期。

⑦預期銷售額與利潤額。

⑧廣告計劃中選擇何種媒體或廣告形式。

確定廣告預算必須具有戰略眼光，這一點對廣告投資收益率的影響極大。廣告預算堅持長期戰略，必然涉及廣告費用支出與產品生命周期的問題，它們之間存在著不可忽視的相關關系。

圖8-6所示為產品生命周期與廣告費支出及企業銷售額和利潤額曲線變動的關系。由圖可見，在產品生命周期的引入期，為增加產品的最初需求量，使消費者認知并記憶產品，通信企業要投入大量的廣告費用，利用各種媒體優勢，以獲得廣告的認知效果。在產品生命周期的成長期，由于前一階段廣告效果的時間積累和該產品信息的非廣告傳播，人們逐漸熟悉了該產品，開始產生心理變化，這個階段所需要的刺激因素有所減少，因此，廣告活動頻率可以放慢，廣告費用支出漸次遞減且有所側重，以求維持公眾的產品印象。在產品生命周期的成熟期，由于競爭者的紛紛加入，迫使產品價格下跌，利潤趨于下降，為了增加產品的競爭性，維持現有的市場地位，推遲衰退期的到來，通信企業有必要投入大筆廣告費，大張旗鼓地開展促銷活動，突出宣傳本企業產品具有而其他企業產品所不及的特色。當產品處于衰退期時，應削減廣告費用。

（3）廣告信息決策

廣告信息決策的核心問題是制定一個有效的廣告信息。最理想的廣告信息應能引起人們的注意，提起人們的興趣，促使人們采取行動。

[1]  [2]  [3]