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8.3.2 通信企業(yè)廣告促銷

廣告是促銷組合中受到普遍重視和應(yīng)用的促銷方式。廣告的歷史久遠(yuǎn)，凝聚著歷史與創(chuàng)新的廣告方式，在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷中占有越來越引人注目的地位。在現(xiàn)代企業(yè)營銷活動(dòng)中，廣告已成為通信企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的重要手段。

　　1.廣告概述

（1）廣告的概念

廣告作為一種促銷方式，是以營利為目的的廣告主采用一定的媒體，以支付費(fèi)用的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳播產(chǎn)品信息的有說服力的信息傳播活動(dòng)。這個(gè)定義中有幾個(gè)要點(diǎn)。

①廣告是一種信息傳播，是一種非人際傳播。廣告并非個(gè)人與個(gè)人之間的信息傳播，而是一種通過大眾媒體傳播信息的非人際傳播。

②廣告有明確的廣告主。廣告主是廣告的發(fā)布者。廣告主對(duì)其所發(fā)出信息的事偽負(fù)有法律責(zé)任。

③廣告是付費(fèi)傳播。由于廣告?zhèn)鞑ヒ柚诿嫦虼蟊姷膫鞑ッ浇椋詡鞑ッ浇樽鳛樾畔⒌摹斑\(yùn)輸工具”是要支付費(fèi)用的。

④廣告的對(duì)象是有選擇的。廣告的對(duì)象由企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)決定。

⑤廣告是說服的藝術(shù)。廣告在把信息傳播給消費(fèi)者的同時(shí)，希望消費(fèi)者能夠接受廣告信息，并按照廣告主的意愿去行動(dòng)。所以廣告要利用特_殊的表現(xiàn)藝術(shù)和技巧，吸引對(duì)方，潛移默化地影響對(duì)方，在不知不覺中使對(duì)方悅服，進(jìn)而改變其心理，影響其行動(dòng)。廣告是說服的藝術(shù)，是一種產(chǎn)品促銷手段。

（2）廣告的分類

廣告具有多種多樣的形式和內(nèi)容。對(duì)廣告進(jìn)行分類是通信市場(chǎng)營銷人員運(yùn)用廣告開展促銷活動(dòng)的基本前提，有助于提高廣告的針對(duì)性和效果。

廣告可以根據(jù)不同的標(biāo)志進(jìn)行分類。根據(jù)廣告的內(nèi)容分類，通常有商品廣告、企業(yè)廣告、觀念廣告；按廣告?zhèn)鞑ッ浇榉诸悾ǔＳ杏∷V告、視聽廣告、郵寄廣告、戶外廣告與其他媒體廣告；按廣告的傳播范圍分類，可以分為國際性廣告、全國性廣告、地區(qū)性廣告和區(qū)域性廣告；根據(jù)廣告內(nèi)容所要求的時(shí)間特征分類，可以分為新聞性廣告、時(shí)機(jī)廣告、長期廣告和短期廣告；按廣告產(chǎn)生效果的快慢分類，可以分為速效性廣告與遲效性廣告；根據(jù)廣告的訴求方式分類，有理性訴求廣告與感性訴求廣告；根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段分類，廣告可以分為通知性廣告、競(jìng)爭(zhēng)性廣告和提醒性廣告等。

（3）廣告的功能

廣告的功能，是指廣告的基本作用與效能。廣告的作用是傳播使消費(fèi)者產(chǎn)生特定行為或一定條件下的預(yù)期行為的有說服力的產(chǎn)品信息。因此，廣告可以成為一種有效的促銷手段。

廣告對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的作用與影響可分為以下幾個(gè)方面。

①顯露功能

所有的廣告都有顯露功能。所謂顯露，是指通信企業(yè)通過廣告，將企業(yè)名稱、歷史以及產(chǎn)品特征、效用、品牌、價(jià)格等信息傳達(dá)給消費(fèi)者。廣告在消費(fèi)者心目中留下的某種產(chǎn)品上市或即將上市的印象，就是廣告的顯露功能。

②認(rèn)知功能

廣告是消費(fèi)者初步認(rèn)識(shí)通信產(chǎn)品的工具。消費(fèi)者通過廣告可以了解通信產(chǎn)品的質(zhì)量、特點(diǎn)、用途和價(jià)格；了解購買地點(diǎn)、購買方式、服務(wù)項(xiàng)目等信息。

③激發(fā)功能

廣告是激發(fā)消費(fèi)者購買的誘因。廣告作為一種說服性溝通活動(dòng)，能夠激發(fā)消費(fèi)者的潛在購買意識(shí)，改變偏見和消極態(tài)度，影響消費(fèi)者的購買行為。

④引導(dǎo)功能

廣告的引導(dǎo)功能有三層含義。廣告能使新的消費(fèi)意識(shí)迅速流行，形成消費(fèi)時(shí)尚；廣告可以使消費(fèi)者在眾多的通信產(chǎn)品中進(jìn)行有選擇的消費(fèi)；廣告可以引導(dǎo)消費(fèi)走上文明、健康的道路。

⑤教育功能

出色的廣告本身就是一種美好的藝術(shù)作品，它不僅可以美化生活環(huán)境，而且還能給消費(fèi)者以美的享受；健康的廣告有利于培養(yǎng)文明、道德的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，增長科學(xué)知識(shí)，豐富精神生活。

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