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　　8.1.4 通信新產(chǎn)品開發(fā)

1.新產(chǎn)品的概念

根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，一種產(chǎn)品不可能經(jīng)久不衰，通信企業(yè)要持續(xù)不斷地發(fā)展壯大，就必須不斷地在市場上推出新產(chǎn)品。通信新產(chǎn)品的概念從不同的角度可以有不同的理解，從技術(shù)的角度上去看，新產(chǎn)品是在結(jié)構(gòu)、技術(shù)標準等方面比老產(chǎn)品有顯著改進或明顯提高的產(chǎn)品。如模擬通信、GSM、CDMA等。而從營銷的角度去理解，產(chǎn)品整體概念中的任何一部分的變革或創(chuàng)新，都可被認為是一種新的產(chǎn)品，如在包裝、產(chǎn)品重新定位等方面改進提尚的產(chǎn)品。

新產(chǎn)品是一個相對的概念，它與老產(chǎn)品之間沒有絕對的分界線。許多新產(chǎn)品就是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，不斷改進、創(chuàng)新、發(fā)展而來的，作為產(chǎn)品發(fā)展的一個階段，新產(chǎn)品本身也是發(fā)展的，現(xiàn)在的新產(chǎn)品，或早或晚總會成為老產(chǎn)品。

根據(jù)新產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)等特點，新產(chǎn)品可分為4種類型。

（1）全新產(chǎn)品

這是采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料等制成的新產(chǎn)品，這種新產(chǎn)品與老產(chǎn)品相比，具有明顯的技術(shù)、經(jīng)濟優(yōu)勢。例如，利用藍牙技術(shù)開發(fā)的終端產(chǎn)品--藍牙手機等。

（2）換代新產(chǎn)品

換代新產(chǎn)品通常是指產(chǎn)品的基本原理不變，部分地采用新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)或新材料。從而使產(chǎn)品的功能、性能和經(jīng)濟指標有顯著的改變。如移動通信系統(tǒng)的第一代、第二代、第三代產(chǎn)品。換代新產(chǎn)品，開發(fā)難度比全新產(chǎn)品要低，這是企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的重要形式。隨著現(xiàn)代通信技術(shù)的快速發(fā)展，通信產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度正在加快，所以通信企業(yè)必須根據(jù)市場需求推進老產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

（3）具有新用途的新產(chǎn)品

具有新用途的新產(chǎn)品是為適應(yīng)新用途或市場需要而制成的新產(chǎn)品，它的性能可以滿足某些特殊的需要。如曾經(jīng)作為專業(yè)查號臺的中國電信114服務(wù)熱線，在新的市場環(huán)境下，演變成提供綜合信息的服務(wù)平臺。

（4）改進新產(chǎn)品

改進新產(chǎn)品指對老產(chǎn)品采用各種改進技術(shù)而制成的新產(chǎn)品，其技術(shù)性能有所提高，規(guī)格、形式有所改進。當然也可以是以新的市場或細分市場為目標的現(xiàn)行產(chǎn)品。因為這種開發(fā)新產(chǎn)品的方式難度較小，因此是企業(yè)最常用的開發(fā)方式。如移動通信市場上基于GSM系統(tǒng)升級后的GPRS系統(tǒng)。

2.通信新產(chǎn)品開發(fā)程序分析

通信新產(chǎn)品開發(fā)程序可分為7個階段：構(gòu)思的產(chǎn)生、構(gòu)思的篩選、概念的建立、營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、產(chǎn)品上市。經(jīng)過上述復(fù)雜的研制過程，只有極少數(shù)的創(chuàng)新產(chǎn)品的構(gòu)思獲得通過，而發(fā)展成為正式上市的新產(chǎn)品，下面將詳細分析新產(chǎn)品開發(fā)每個階段活動的內(nèi)容。

（1）構(gòu)思及篩選階段

通信產(chǎn)品的構(gòu)思及篩選階段包括兩個步驟：構(gòu)思的產(chǎn)生和構(gòu)思的篩選，所謂構(gòu)思，就是滿足一種新需要的設(shè)想，例如，發(fā)明電話機這種新產(chǎn)品，首先來自這種設(shè)想：如果坐在家里就能和遠方的親朋談話就好了！當然，新產(chǎn)品構(gòu)思，決不是漫無目的的胡思亂想。產(chǎn)品構(gòu)思必須與通信企業(yè)的經(jīng)營范圍、目標、策略和資源狀況相吻合。

新產(chǎn)品的構(gòu)思有如下來源。

①客戶。客戶需要乃是尋求新產(chǎn)品構(gòu)思的出發(fā)點，為了發(fā)掘客戶的需要，常用的方法是消費者調(diào)查，調(diào)查客戶對企業(yè)現(xiàn)在產(chǎn)品的購買、使用、印象和意見，然后將這些抽樣資料加以整理、分析，便可以獲得不同的新產(chǎn)品構(gòu)思。

②競爭者。分析競爭者產(chǎn)品的成功和失敗之處，往往可以發(fā)現(xiàn)新的創(chuàng)意，所以通信企業(yè)應(yīng)重視競爭產(chǎn)品的銷售情況以及消費者對它們的評價反映。一個通信企業(yè)應(yīng)該對誰在購買和為什么購買競爭者的新產(chǎn)品做出評估。

③企業(yè)內(nèi)部。不同階層職工，會因不同環(huán)境而有不同的觀察角度，往往帶來新的產(chǎn)品構(gòu)思。如營銷人員和營業(yè)員經(jīng)常和客戶接觸，是新產(chǎn)品構(gòu)思很好的來源。

④科學(xué)家。在科學(xué)技術(shù)突飛猛進的今天，科學(xué)越來越來成為新產(chǎn)品創(chuàng)意的重要來源，如電子表、錄機、電視機、合成纖維、塑料等的出現(xiàn)，都來自科學(xué)家對基礎(chǔ)科學(xué)的研究，尋找產(chǎn)品中的方法也很多，如產(chǎn)品特性排列法、硬性結(jié)合法、結(jié)構(gòu)分析法、頭腦風(fēng)暴法。

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