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8.1.2 產品生命周期

產品生命周期理論是市場營銷學的重要內容。這一理論揭示了產品在生命周期各階段的特點，有助于企業清楚地判斷產品的競爭能力，因而它是企業制定營銷策略的基本依據。在一個產品的生命期限內，企業通常需要多次修訂其營銷戰略，這除了受制于經濟環境和市場競爭因素外，還取決于產品本身所處的生命周期的階段。因此，企業必須制定一系列戰略以適應產品生命周期的要求，使產品能夠滿足購買者的興趣與要求。同時，對產品生命周期理論的理解和把握，還可使企業以發展的眼光制定通信產品的競爭戰略，不僅在某一產品的不同生命周期，可以進行不同階段的資源配置，制定不同的競爭策略，而且可以把握和利用產品生命周期的規律，制定通信產品發展戰略，有效部署和安排不同生命周期階段的產品品種、產品規模和長遠發展規劃，增加企業的競爭能力和贏利能力。

1.產品生命周期理論

產品生命周期（productlifecycle,PLC），是指產品如同世界上其他事物一樣，也有自身的生命運動規律，需要經歷出生、成長、成熟直至衰亡的過程。市場營銷學中的產品生命周期，是指產品從研制成功投入市場開始，經過成長和成熟階段，最終到衰退直至被淘汰為止的整個時期。產品生命周期是指產品的市場壽命，而不是它的使用壽命。一項產品經過研究開發和試銷后投入市場，標志著它的生命周期的正式開始，而退出市場則意味著該項產品的生命周期的結束。

一項產品在市場上的銷售情況及獲利能力，通常隨著時間的推移而發生變化。這種隨時間變化的特點，將產品的生命周期分為4個階段：投入、成長、成熟和衰退（見圖8-2）。這樣劃分的意義在于，它能夠充分表明：企業所生產的產品是一個有限的生命；產品在生命周期各個階段的利潤高低不一；在產品生命周期的不同階段，對營銷人員提出的要求也不同；在產品生命周期的不同階段，產品需要不同的營銷戰略。

（1）投入期（introduction）

在這個階段，由于新產品剛剛進入市場，顧客對其了解不夠，因而企業需要支付大量費用開拓市場，吸引顧客前來購買。另外，受市場不確定性影響和生產技術條件限制，企業一般不可能進行大批量生產，因而利潤率很低或是虧損經營。這期間只有少數ii求新奇的顧客可能購買，產品的銷量處在一個比較低的水平。在投入期有4種營銷戰略，如圖8-3所示。

（2）成長期（growth）

在這個階段，市場已經得到開拓，產品被顧客迅速接受，利潤隨之大量增加。由于市場銷售的迅速擴大，企業面臨的市場環境比較確定，因而可以進入大批量生產，生產成本隨之大幅下降，顧客的購買力度持續增加，企業生產和市場銷售互相促進，顧客的人數和產品的銷量不斷上升。

（3）成熟期（maturity）

在這個階段，產品己被大多數購買者所接受，市場需求趨向于飽和狀態，銷售量的增長逐漸放緩。企業為了應對競爭者，維持產品的優勢地位，增加了營銷費用開支。由于生產方面的技術進步有限，因而降低生產費用已經比較困難，加之規模經營已經接近極限，因而利潤可能保持穩定或是有所下降。

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