案例分析英國電信：營銷先找準定位

BT是歐洲電信業務提供商之一，該公司的主要業務包括本地、國內和國際長途通信業務、寬帶和Internet業務、IT解決方案，以及向其他運營商提供網絡租用業務。BT的業務范圍主要集中在英國，2003~2004財年該公司93%的收入來自英國本土。在英國，BT服務超過2000萬商業用戶和住宅用戶，交換線路超過2900萬。作為一家老牌傳統運營商，BT在英國市場面臨著激烈的競爭。首先，在固定通信市場上，英國有大大小小幾百家運營商與BT展開競爭，當然其中絕大部分提供的是轉售服務。通過自己的基礎設施與英國電信進行競爭的大約有幾十家，主要是一些有線電視網絡運營商及一些地方性的運營商。其次，2001年11月19日，BT在歐洲的全部移動資產被剝離，成立獨立的公司MM02,BT失去了移動業務的有力支撐。

為了在困境中求發展，BT推出了一系列有效的營銷舉措。

1.重新進行業務定位

面對新技術與新業務的挑戰，BT開始考慮業務的重新定位。首先，在固網領域，BT通過改進服務和開發新業務來吸引和鞏固用戶，并把寬帶業務作為BT的發展重心，公司計劃到2006年寬帶業務的用戶在英國達到500萬。BT希望大力推廣寬帶業務在英國的開展，使寬帶業務成為自己的核心業務和新的收入增長點。寬帶業務在BT所有的業務中是最有發展潛力的業務之一。雖然營業額和用戶數仍然很低，但是增長速度快，發展空間大。

其次，加大對IT服務等新領域的開發力度。隨著信息通信技術的不斷發展，客戶對通信服務提出了更高的要求，他們希望運營商在提供傳統電信業務的同時，能為客戶提供更多綜合性的信息通信服務。因此，BT將新型信息通信服務視為大有可為的新市場，并于2003年4月對公司內部業務架構實行了重組，組建了英國電信全球服務部（BTGlobalServices），專門負責為全球的客戶提供各類綜合性信息通信服務以及全套的解決方案等。再次，重新進軍移動市場。2004年5月，BT宣布“BT移動家庭計劃”,計劃通過轉售的方式向家庭用戶提供移動通信服務。

2.成功的寬帶業務營銷策略

雖然BT進入寬帶市場較晚，但是其業務發展市場的業績還是喜人的。自BT從2000年正式推出DSL業務，截止到2004年3月，英國寬帶用戶達到380萬戶，其中：DSL用戶約為231萬，CableMODEM用戶超過149萬戶。BT在2004年年初明確提出把寬帶作為今后重點發展的核心業務，并提出通過寬帶來改變英國人的生活方式的口號。為此，BT出臺了一系列寬帶業務營銷策略。

①實施資費優惠。原來BT基本寬帶業務價格比較高，這對于吸引用戶尤其是住宅用戶來說是一個很大的障礙。在2002年3月份之前，因為批發價太高無法真正拉動需求，英國的寬帶服務發展一直滯后。BT的發言人說：“通過提供無水分的產品，可以把價格降到最低點，從而激活市場需求?！?002年3月，BT決定大幅降低寬帶資費。2004年，BT再次出臺一系列較為優惠的寬帶業務資費政策來吸引用戶。

②2004年3月1日，BT宣布為了進一步剌激寬帶業務的增長，推出“BTBroadbandBasic”促銷方案。新的業務套餐為用戶提供高于10倍撥號上網速率的寬帶沖浪的服務，每月只需要支付19.99英鎊，此舉旨在將撥號上網用戶升級到寬帶上網用戶，同時也進一步刺激新的用戶入網。

③2004年5月20日，BT大幅降低夏季寬帶業務價格。從5月20日到7月30日期間簽約的用戶可以僅支付80英鎊就可以使用BT的“BasicProduct”產品，同時可以免費得到調制解調器和免費安裝，促銷范圍包括美國和歐洲一些新裝寬帶用戶。第7章通信市場細分與市場定位|149

④2004年6月2日，BT推出“告訴你的朋友”寬帶促銷活動，現有用戶通過向他的朋友推薦BT現有5種寬帶產品中任何一款，相應就會得到20英鎊的報酬，同時簽約的寬帶用戶也可以得到20英鎊作為禮物，推薦的朋友數量和業務選擇沒有限制。

⑤培養用戶業務使用習慣。2004年2月，BT試行4個月的寬帶社區業務，將寬帶用戶聚集到一起分享其使用寬帶的原因和方法。用戶可以免費使用，前100名申請者免費得到價值100英鎊的PowerNetworker使用權。免費體驗可以很好地培養用戶的使用和消費習慣，為BT寬帶用戶的進一步拓展打下良好的基礎。

⑥不斷推出新業務。BT認識到只有新穎的業務才能吸引寬帶用戶的發展，因此BT與其合作伙伴不斷推出新的寬帶應用業務，2004年4月推出的BTRichmedia是典型的例子。

BTRichmedia是BT與RealNetworks合作推出的驅動數字內容管理與配送的平臺，使得成千的內容發布者能夠利用該平臺向數百萬人發送數字內容。

3.注重用戶滿意度的提高

BT充分認識到用戶是企業利潤的最終來源，因此BT將用戶看作是企業所有工作的核心，BT的目標是成為自己所運營市場范圍內用戶最多、效率較高的通信公司。2003-2004年，BT引入“簡單而完善”（simpleandcomplete）的用戶滿意度品牌承諾，將提高用戶滿意度作為這一年的工作重點。在短短的一年間，其客戶不滿意度降低了22%.為提高服務質量，提升用戶滿意度，BT推出了免費的話音信息業務“BTAnswer1571”。當用戶繁忙、正接電話或者上網，不方便接電話的時候，BTAnswerl571會為用戶保留電話信息，使用戶不會錯過每一個電話。用戶可以撥打電話1571,去獲得自己的電話信息。BTAnswerl571的推出完全體現了BT方便用戶、提高服務水平的方針。