7.3.4 產品市場定位

1.基本概念

產品市場定位就是通信企業根據目標市場上同類產品競爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客的認同。產品市場定位的實質是使本企業產品與其他企業產品嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而使本企業產品在顧客心中占有特殊的位置。小靈通就是一個很好的例子，它所具有的接聽免費和話費低廉的特性得到了消費者的認同。

產品市場定位中所指的產品差異化與傳統的產品差異化概念有本質的區別，它不是從生產者角度出發單純追求產品變異，而是在對市場分析和細分化的基礎上，尋求建立某種產品特色，是現代市場營銷觀念的體現。

對通信企業來說，產品市場定位的意義主要體現在以下兩個方面。

首先，產品市場定位有利于建立通信企業及電信產品的市場特色。現階段，通信市場存在一定程度的供大于求的現象，多個通信企業爭奪有限的顧客，市場競爭異常激烈。為了防止自己生產的通信產品被競爭對手的產品所替代，通信企業必須樹立產品的市場形象。

其次，產品市場定位決策是通信企業制定市場營銷組合策略的基礎，電信營銷組合要受到產品市場定位的制約。例如，通信企業決定生產銷售優質低價的通信產品，這樣就決定了：產品的質量要高；價格要低；廣告宣傳要突出企業產品質優價廉的特點；分銷率要高，保證低價出售仍能獲利等。

2.產品市場定位的依據

各個通信企業經營的產品不同，面對的顧客不同，所處的競爭環境也不同，因而產品市場定位的依據也不同。總的來講，產品市場定位的依據包括以下內容。

（1）產品特色

即根據產品本身獨有的特性或功能進行定位。這種特色應是競爭性產品所不具備的，而且這種特色對消費者具有實際意義。例如，動感地帶定位于“個性化”、“時尚化”,全球通則定位于“更完善的通話服務”.

（2）產品利益

即根據產品屬性及其給消費者帶來的特定利益進行定位。這種產品屬性實際上就是消費者希望從產品中尋求的利益。例如，“全球通”被認為是“成功人士”的代表，為顧客帶來心理上的利益；聯通CDMA初期定位在高端，選擇姚明作為形象代言人，再加上其健康綠色概念，從心理上滿足了普通白領對時尚和健康的需求。

（3）產品用途

即根據產品的用途進行定位。例如，雀巢“翠谷樂”定位于早餐食品，“品客”薯片則定位于休閑食品。此外，有時企業為了擴大市場、增加銷量，也會通過用途定位為老產品發掘新用途。

（4）產品使用者

電信企業常常試圖將其產品指向某一類特定的使用者，以便根據這些消費者對產品的認識塑造適當的產品形象。例如江蘇省移動公司在大學中推出的一種在假期中減免手機漫游費的業務，主要就是這項業務使用者--在校大學生假期回家需要使用手機漫游業務。

事實上，通信企業進行產品市場定位依據的原則往往不止一個，而是多個原則同時使用，因為產品市場定位要體現產品及企業的形象，那么就要從多維度、多側面進行定位。

3.產品市場定位的一般方法

產品市場定位的主要任務就是通過集中企業的若干競爭優勢，將自己的產品與企業競爭者的產品區別開來，產品市場定位是一個企業明確其潛在競爭優勢，選擇相對競爭優勢以及競爭優勢的過程。

企業產品的市場定位可以通過4個步驟實現：識別潛在的競爭優勢，選擇適當的競爭優勢，確定整體的競爭優勢，溝通并傳達選定的定位。

（1）識別潛在的競爭優勢

對通信企業來說，贏得和保持顧客的關鍵在于，比競爭對手更好地理解顧客的需要和購買過程，并向他們提供更多的價值，如更低地價格和更好的售后服務。要發現和識別企業潛在的競爭優勢，就要對營銷的全過程進行分析。波特的競爭優勢理論認為：企業的產品是否在國內和國際市場上具有競爭優勢，取決于企業自身提供的產品的成本和產品的差異性。

潛在的競爭優勢可以是以下兩個方面。

一是成本優勢。成本優勢是指企業產品的個別成本低于與其競爭的同類產品的成本或者低于該產品的社會平均成本。通過成本優勢，企業可以在競爭中制定低價格，通過價格競爭占領市場。如果按照平均價格銷售產品和服務，還能獲得高于平均成本的利潤。而且，成本企業能夠取得一個遏止的價格，從而克服進入壁壘，成功進入新市場。

在移動通信的中低端市場上，雖然運營商在致力于品牌的建設，但好像是一相情愿的事情，中低端用戶群在選擇移動業務的時候仍然把價格作為首要的考慮因素。目前的中低端市場上存在競爭的品牌有全球通、神州行、神州大眾卡、聯通新時空、如意系列（聯通把各類GSM卡類及注冊用戶整合成為如意系列）、小靈通，可謂百花齊放。但是，小靈通由于作為“固話的補充”,相比其他移動通信產品，其自身有著明顯的成本優勢，從而吸引了不少其他運營商的用戶，包括低端用戶和中高端用戶。中國電信通過小靈通的成本優勢，克服了移動通信市場的進入壁壘，成功進入市場。

二是差異化優勢。指產品在質量、技術和功能上的性，從而使該產品具有不完全的替代性，而在市場上獲得競爭優勢。差異化優勢表現在，一是產品差異化；二是服務優越性，例如麥當勞的服務；三是人員差異化；四是形象性，品牌形象深入人心；五是渠道差異化，指企業的分銷系統有別于競爭對手，體現在渠道的覆蓋程度和專業化程度等方面。

在目前移動通信市場上，中國移動對學生用戶群推出了“動感地帶”客戶品牌。是中國通信史上第一個獲得國際營銷獎的品牌。選擇周杰倫作為動感地帶的形象代言人，把其時尚、特立獨行的品牌個性傳遞得淋漓盡致。動感地帶的口號“我的地盤聽我的”、“我的地盤我做主”、“沒錯，我就是M-Zone人”在年輕學生中廣為傳誦。除了在品牌建設方面、渠道建設方面的成功，推出的短信包月套餐迎合了校園學生生活的需要也是成功的關鍵。形成差異性的原因在于服務的優越性、形象性以及促銷手段選擇的計對性。

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