2.差異性營(yíng)銷(xiāo)策略

差異性營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并為每個(gè)選定的細(xì)分市場(chǎng)分別提供不同的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，以滿(mǎn)足每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同需求。例如，中國(guó)移動(dòng)公司在移動(dòng)通信市場(chǎng)同時(shí)推出多個(gè)業(yè)務(wù)品牌，如全球通、動(dòng)感地帶、神州行等，取得了強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位。該戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的服務(wù)能力要求較高，對(duì)資金不足、技術(shù)薄弱的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)慎重做出選擇。如圖7-5所示。圖7-4無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略圖7-5差異性營(yíng)銷(xiāo)策略差異性營(yíng)銷(xiāo)策略的主要優(yōu)勢(shì)如下。

①能夠擴(kuò)大銷(xiāo)售。針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合，能更好地滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求和偏好，爭(zhēng)取更多的顧客，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

②具有連帶優(yōu)勢(shì)。如果企業(yè)同時(shí)在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì)，會(huì)提升企業(yè)形象并提卨市場(chǎng)占有率。

③風(fēng)險(xiǎn)較小。企業(yè)同時(shí)在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上開(kāi)展生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以在一定程度上降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

差異性營(yíng)銷(xiāo)策略的主要缺陷如下。

①經(jīng)營(yíng)成本上升。隨著產(chǎn)品品種的增加，銷(xiāo)售渠道的多樣化，以及市場(chǎng)調(diào)研和廣告宣傳等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的復(fù)雜化，業(yè)務(wù)成本和業(yè)務(wù)收入將大幅增加。因此，在決定使用差異性營(yíng)銷(xiāo)策略之前，企業(yè)必須衡量增加的成本與增加的業(yè)務(wù)收入之間的關(guān)系。

②管理難度加大。企業(yè)同時(shí)服務(wù)于多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)管理人員的素質(zhì)和能力提出了較高要求。

③不利于核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成。該戰(zhàn)略可能使得企業(yè)資源過(guò)度分散，不同細(xì)分市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)互斥和替代效應(yīng)。

3.集中性營(yíng)銷(xiāo)策略

集中性營(yíng)銷(xiāo)策略是指通信企業(yè)集中力量開(kāi)發(fā)一種業(yè)務(wù)，設(shè)計(jì)一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，為一個(gè)或有限的幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。集中性營(yíng)銷(xiāo)策略將資源集中在一個(gè)或幾個(gè)有限的細(xì)分市場(chǎng)上，向縱深發(fā)展，致力于追求在較小的細(xì)分市場(chǎng)中占有較大的甚至是支配地位的市場(chǎng)份額，而不追求在整體市場(chǎng)或較大的細(xì)分市場(chǎng)中只占有較小的市場(chǎng)份額。集中性營(yíng)銷(xiāo)策略特別適合于資源有限的小企業(yè)，例如，中國(guó)衛(wèi)通就應(yīng)將資源集中在衛(wèi)星通信市場(chǎng)上面，在這個(gè)市場(chǎng)上占有支配地位的市場(chǎng)份額。集中性營(yíng)銷(xiāo)策略如圖7-6所示。

集中性營(yíng)銷(xiāo)策略的主要優(yōu)勢(shì)如下。

①集中資源和力量于有限的細(xì)分市場(chǎng)，能深入了解消費(fèi)者的需求，提供有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，取得強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位。

②實(shí)行專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)和分銷(xiāo)，能夠降低生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，取得較高的投資回報(bào)率。

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