7.2 目標市場選擇

市場細分僅僅揭示了企業可能的市場機會，在進行市場細分之后，通信企業還要對各種細分市場進行評估，并根據細分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業的任務目標和資源條件等多種因素，選擇確定具體進入哪一個或哪幾個細分市場并為之提供服務，這實質上是目標市場選擇的問題。

7.2.1 目標市場的含義及選擇標準

目標市場是企業為了滿足現實或潛在的消費需求而開拓的特定市場，這種特定市場是在市場細分確定企業機會的基礎上形成的。即目標市場是企業在細分出來的若干子市場中，根據本企業的資源、技術、管理水平、競爭狀況等因素，選擇對自己有利的、決定要進入的一個或幾個子市場。

首先，在整體特性市場被細分之后，企業要面臨的重要問題是哪一個細分市場更具有吸引力，即在哪個市場上企業更有發展前途。因此，企業必須首先分析影響細分市場吸引力的各種因素，下面幾個因素是必須要考慮的。

①市場因素：包括市場規模、年銷售增長率、顧客對價格、服務類型和外部因素的敏感程度、市場生命周期、季節性等；

②競爭因素：包括競爭對手的類型及對市場的重視程度、競爭類型的變化、競爭對手市場份額的變化、替代產品的發展；

③經濟因素：包括分銷渠道的寬度、經濟規模、進入和退出的壁壘等；

④技術因素：包括技術的成熟性及可變性、技術的復雜程度、技術被復制的難易程度等；

⑤社會因素：公眾的態度及價值取向、法律法規、消費者素質等。

其次，企業的一切營銷活動都是圍繞目標市場而展開的，同時它也是企業制定營銷戰略的出發點，其選擇恰當與否，直接關乎企業的經營業績。一般而言，一個細分市場要成為企業的目標市場，必須符合以下標準。

1.有足夠規模和發展潛力

企業進入市場的目的是得到利益，如果市場規模小或者趨于萎縮狀態，進入后不但無利可圖，甚至可能連成本都收不回來，應慎重考慮，不宜輕易進入。幾家爭奪同一個顧客群的結果是造成過度競爭和社會資源的無端浪費，同時使消費者一些本應得到滿足的需求遭受冷落和忽視。

2.競爭對手尚未完全控制

不同細分市場的競爭激烈程度是不同的，選定的目標市場如果未被競爭對手完全壟斷，則有利于電信企業進入市場開展營銷并且在競爭中取得優勢。如果細分市場的競爭十分激烈，競爭對手實力強大，企業將面臨很高的進入成本。

3.企業有能力進入

除市場規模和市場結構外，企業自身的目標、資源和能力也是需要考慮的重要因素。在有些情況下，即使某些細分市場具有很大吸引力，但如果企業缺乏在該市場中競爭所需要的實力，就不應該進入這個細分市場。同時，企業只有擁有優于競爭對手的資源、技術和能力，才能在該細分市場中真正獲勝。因此，企業只應該進入那些能夠提供超額價值，并比競爭對手有優勢的細分市場。