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　　7.1.1 市場細分的概念

市場細分一詞是美國營銷學家溫德爾.史密斯（WendellR.Smith）于20世紀50年代中期提出的。所謂市場細分（marketsegmentation），是指從區分顧客的不同需求出發，根據顧客購買行為的差異性，把市場劃分為若干個子市場的過程。其中，同一個子市場的需求具有相似性，不同子市場之間的需求具有差異性。

在理解市場細分概念時，應注意把握以下三個基本要點。

第一，市場細分既不是市場分類，也不是產品分類，而是顧客分類。市場細分是對在市場上購買產品的顧客進行的分類，是根據顧客對同類產品需求所表現出的差異性進行的分類。因此，市場細分的實質是顧客細分。

對于消費者的類型信息，通信企業根據消費者使用通信產品的不同，細分為固定電話用戶、數據通信用戶或增值電信用戶；根據使用方式的不同，細分為集團用戶和個人用戶；根據使用電信業務量的大小，細分為高端用戶、中端用戶和低端用戶；還可以根據消費者內在特點的不同，細分為若干不同特點的客戶群，比如根據消費者的行業特點分為黨政軍用戶、企業用戶和公眾用戶等。

第二，市場細分的基礎是顧客需求的差異性。一方面，由于不同類型的顧客在購買目的、經濟條件、社會地位、所處文化環境以及個性和心理特點等方面各不相同，致使其對絕大部分產品的需求呈現多元化特征，也就是說，需求本身是異質性的，這是企業進行市場細分的基礎，為企業的市場細分提供了可能性。另一方面，受生產經營能力的限制，任何一個企業都不可能為市場中的所有顧客服務，至少不能用一種方法為所有的顧客服務。而且，不同企業為不同細分市場提供服務的能力也有所不同，在日趨激烈的通信市場競爭中，通信企業必須從整體市場中選擇確定一個或幾個自己有能力提供有效服務并獲取最大利潤的子市場，而不是試圖在整個市場上進行競爭，這就為通信企業的市場細分提供了必要性。

第三，市場細分是一個聚集而不是分解的過程。市場細分不是市場分解，分解只是手段，聚集才是目的。所謂分解的過程，就是通過對顧客及其需求的差別的分析，將整體市場劃分為若干個具有同質需求的子市場即細分市場。所謂聚集的過程，就是把對某種產品特性有一致反應的顧客集合成群。聚集的過程可以根據多種變量進行，直到鑒別出某一個足以實現企業利潤目標的顧客群。

通過市場細分，通信企業可以把龐雜的整體通信市場劃分為若干個小的子市場即細分市場，從而更有效地滿足其需求。從一個極端看，由于每個人和每個組織都具有獨一無二的需要和欲望，因此每個人和每個組織都代表著潛在的獨立市場。最理想的狀況是，通信企業為每一個購買者設計相應的產品和制定相應的營銷計劃，從而可以把世界上的每個人和每個組織都定義為一個細分市場；從另一個極端看，顧客的需求盡管是有差異的，但在差異之中總有共同之處，因而我們可以把整個市場看作一個細分市場。而現實情況則是二者的折中。根據細分的粗略程度的不同，市場細分可分為以下幾個層次：無市場細分（大眾市場營銷）、細分市場營銷、補缺市場營銷、完全市場細分（微市場營銷）。如圖7-2所示。

大眾營銷觀念，即對所有顧客采用同一種方法大批量生產、分銷和促銷同一種產品。大眾營銷戰略的主要優勢是：它能降低生產成本和經營費用，在帶來更低的價格和更高的收益的同時，還能創造最大的潛在市場。

當前，全球市場日益被分化為越來越小的細分市場，每個細分市場都有自己的獨有需求和消費特點，企業已經很難用一種產品或者一種營銷方案去迎合和滿足復雜多樣的購買群體。隨著市場環境的變化，企業開始由大眾市場營銷轉向細分市場營銷。

2.細分市場營銷（segmentationmarketing）

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