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6.2.3 影響大客戶（集團）購買決策的主要因素

同消費者購買行為一樣，大客戶（集團）的購買行為也同樣會受到各種因素的影響。美國的韋伯斯特和溫德將影響大客戶（集團）購買行為的各種因素概括為4個主要因素，即環境因素、組織因素、人際因素和個人因素。

1.環境因素

在影響生產者購買行為的諸多因素中，經濟環境是主要的。大客戶（集團）購買者受當前經濟狀況和預期經濟狀況的嚴重影響，當經濟不景氣，或前景不佳時，大客戶（集團）購買者就會縮減投資，減少采購。此外，大客戶（集團）購買者也受科技、政治和競爭發展的影響。通信市場營銷者要密切關注這些環境因素的作用，力爭將問題變成機遇。

　　2.組織因素

每個企業的采購部門都會有自己的目標、政策、工作程序和組織結構。通信市場營銷者應了解并掌握大客戶（集團）內部的采購部門在它的企業里處于什么地位——是一般的參謀部門，還是專業職能部門；它們的購買決策權是集中決定還是分散決定；在決定購買的過程中，哪些參與最后的決策等。只有對這些問題做到心中有數，才能使自己的營銷有的放矢。

3.人際因素

這是企業內部的人事關系的因素。通信產品購買的決定，是由公司各個部門和各個不同層次的人員組成的“采購中心”做出的。“采購中心”的成員由質量管理者、采購申請者、財務主管者、工程技術人員等組成。這些成員的地位不同、權力有異，說服力有區別，他們之間的關系亦有所不同，而且對通信設備的采購決定所起的作用也不同，因而在購買決定上呈現較紛繁復雜的人際關系。通信市場營銷人員必須了解用戶購買決策的主要人員、他們的決策方式和評價標準、決策中心成員間相互影響的程度等，以便采取有效的營銷措施，贏得客戶。

4.個人因素

大客戶（集團）市場的購買行為雖為理性活動，但參加采購決策的仍然是一個一個具體的人，而每個人在做出決定和采取行動時，都不可避免地受其年齡、收入、所受教育、職位和個人特性以及對風險態度的影響。因此，通信市場營銷人員應了解產業市場采購員的個人情況，以便采取“因人而異”的營銷措施。