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6.2.2 大客戶（集團）購買決策過程參與者

通信企業不僅要了解誰在通信市場上購買和購買者產業市場的特點，而且要了解誰參與大客戶（集團）的購買決策過程，他們在購買決策過程中充當什么角色，起什么作用，也就是說要了解其顧客的采購組織。

各企業采購組織有所不同。小企業只有幾個采購人員，大公司有很大的采購部門，由一位副總裁主管。有些公司的采購經理有權決定采購什么規格的產品、由誰供應；有些采購經理只負責把訂貨單交給運營商。通常，采購經理只對小產業用品有決策權，至于主要設備的采購，采購經理只能按照決策者的意圖辦事。

在任何一個企業中，除了專職的采購人員之外，還有一些其他人員也參與購買決策過程。所有參與購買決策過程的人員構成采購組織的決策單位，市場營銷學稱之為采購中心。企業的“采購中心”一般由下列5種人組成。

①使用者。即具體使用欲購買的某種通信用品的人員。通信產品的受益者很多，一般涉及幾個部門甚至全公司，例如公司要集體申請移動集團用戶業務，其使用者是全體公司的人員。使用者往往是最初提出購買某種產業用品意見的人，他們在確定購買產品的品種、規格時起著重要作用。

②影響者。這是從企業的內部和外部直接或間接影響購買決策的人。他們常協助企業確定產品規格。在眾多的影響者中，企業外部的咨詢機構和企業內部的技術人員對采購的影響最大。

③采購者。指企業中具體執行采購決定的人。他們是企業里有組織采購工作正式職權的人員，其主要任務是交易談判和選擇供應者。在較復雜的采購工作中，采購者還包括企業的高層管理人員。

④決定者。指企業里有權決定購買產品和產品供應者的人。在通常的采購中，采購者就是決定者。而在復雜的采購中，決定者通常是公司的主管。

⑤控制者。指控制企業外界信息流向的人，諸如采購代理商、技術人員、秘書等，他們可以阻止供應者的推銷人員與使用者和決定者見面。

應該指出的是，并不是所有的企業采購任何產品都必須有上述5種人員參加決策。一個企業的采購中心的規模和參加的人員，會因欲購產品種類的不同和企業自身規模的大小及企業組織結構的不同而有所區別。如企業欲裝一臺交換機和裝一部程控電話，前者由于技術性強，價格較高，因而參與決策的人較多，采購中心的規模較大，而后者因其技術性和價格都沒有特殊之處，屬普通購買，因此其決策者可能就是采購者，采購組織的人員較少，規模亦較小。在一些企業的采購組織的中心成員只有一人或幾人，而另一些企業則由數人或數十人組成，有的企業還設有專管采購的副總裁。

對通信企業的營銷人員來說，關鍵是了解一個企業的采購組織的組成人員，他們各自所具有的相對決定權，以及采購中心的決策方式，以便采取富有針對性的營銷措施。通信企業的市場營銷人員必須了解誰是主要的決策參與者，以便影響最有影響力的重要人物。對采購中心成員較多的企業，營銷人員可以只針對幾個主要成員做工作，如果本企業的實力較強，則可采取分層次、分輕重、層層推進、步步深入的營銷方針。

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