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6.1.1 消費者購買動機分析

對消費者購買行為的分析必須從源頭著手，追根溯源，消費者購買行為的源頭正是由人的需求產生的購買動機。

1.動機的概念

動機，是指引起和維持個體活動并使之朝一定目標和方向進行的內在心理活動，是引起行為發生、造成行為后果的原因。它是一種人體內在的，主動的力量，是個體由某種需要所引起的心理沖動。當人們產生某種需要，而又未能滿足時，心理上便產生了一種不安和緊張，這種不安和緊張成為一種內在的驅動力，促使個體采取某種行動。心理學把這種現象稱為動機。

動機雖然是引起行為的內在原因和動力，但同樣的動機卻可以產生不同的行為，而同樣的行為又可由不同的動機所引起。這種情況在現實消費活動中屢見不鮮。例如，同樣是出于解渴的動機，有的人可能選擇礦泉水，有的人可能購買果汁或其他飲料等。動機與行為的聯系如圖6-1所示。

現實生活中，每個人都同時具有多種動機。有些動機強烈、持久，是主導動機；有些動機微弱而不穩定，是非主導動機。一般地說，人的行為都是由其主導動機決定的。

　　動機在激勵人的活動方面具有以下作用。

（1）始發作用

動機是人們行為的根本動力，具有引發個體活動的作用。動機能夠引起行為，驅使消費者產生某種行動。消費者的購買行為就是受其購買動機的驅使而進行的。

（2）導向（或選擇）作用

動機不僅能引起行為，而且還能使行為指向一定的方向。個體消費者可以同時有多種動機，但這些動機中，有些目標一致，有些相互沖突。如果不能同時滿足，它們之間就會發生競爭，競爭的結果是某種最強烈的動機使行為在一定范圍內，朝著特定的方向，選擇性地決定目標，即首先滿足人們最強烈、最迫切的需要。當最強烈的動機滿足后，其他與其競爭的動機便由弱變強，成為行為的決定因素。

（3）維持作用

動機的實現往往要有一定的時間過程。在這個過程中，動機可以貫穿于某一具體行動的始終，不斷激勵人們，直至動機實現。

（4）強化作用

即由某種動機引發的行動結果對該行為的再生具有加弾或減弱的作用。滿足動機的結果能夠保持和鞏固行為，叫做“正強化”;反之，減弱和消退行為，叫做“負強化”.在商品經營中，良好的商業信譽和優秀的產品質量，往往會使消費者產生惠顧動機，強化光顧和購買行為。反之，則會導致消費者的不滿，從而拒絕光顧和購買。

（5）終止作用

當某種動機得到滿意的結果，消費者便會終止有關的具體行動。但在通常情況下，一個動機獲得了滿足，另一個動機又繼之而起，發動新的行為過程。

2.消費者需要

在現實生活中，每個消費者的購買行為都是由其購買動機引發的，而動機又是由人的需求而產生的。所謂購買動機，是指為了滿足一定需求而引起人們購買行為的愿望或意念。消費者的購買動機，是推動消費者進行購買活動的內部動力。由此可見，人們的購買動機是與人的需求密切相關的。需求是消費者產生購買行為的原動力，離開需求的動機是不存在的。

但是，不是所有的需求都能表現為購買動機，而是要具備一定的條件。這些條件主要表現在以下兩個方面。

一是，只有當需求的強度達到一定程度后，才能引起動機，進而引起、推動或阻止人的某種活動。人的需求是多方面的，甚至是無止境的，但由于客觀條件的限制，人的各種需要不可能同時全部獲得滿足。對于消費活動來講，只有那些強烈的、占主導地位的消費需求才能引發購買動機，促成現實的購買活動。

二是，需求產生后，還必須有能滿足需要的對象和條件，才能產生購買動機。例如，一些消費者想購買一些國外高檔化妝品，但是如果不允許進口，即在國內市場上根本買不到或者數量極少的情況下，這種愿望就缺乏實現的基礎和條件，對于消費者來說，也就不可能產生購買進口商品的動機。

美國著名心理學家馬斯洛將人的需求分為5個層系。即生理的、安全的、社會的、尊重的和自我實現的需要。人的需要由低級向高級不斷發展。低級的需求主要是由物質來滿足，高級的需要則需由精神來滿足。人們為維持自身生存而產生的需求是低級生理方面的需求，而人們為了使社會關系處理得更美好，為了更充分體現自己價值的愿望，屬于心理方面的需求。隨著人們生活水平和文化水平的提高，人們的心理需求將會逐漸超越生理需求而占據主導地位。

從總的趨向上看，低級需求和高級需求存在著互補和守恒的現象，當低級需求很強烈的時候，高級需求的滿足幾乎沒有明顯的表示；而當高級需求增多之后，低級需求會相對減少。

在現實的消費活動中，消費需求與購買動機及購買行為是緊密聯系在一起的。幾乎所有的消費者在其畢生的消費活動中都要經歷這樣一個需求、動機、行為之間循環往復、無窮無盡的過程。因此，研究消費者的行為，不能只停留在表面上的購買行為上，而應該透過外在行為，洞察和揭示其內在動機和根源。這是因為動機具有內隱性。很多消費行為從表面上看不可思議，但對于消費者來講，也許正好滿足其某方面特殊的需要。如果不了解消費者購買行為的動機，那么對于現實生活中的許多消費者的行為就無法做出正確的解釋和說明。

3.消費者購買動機的類型

消費者購買動機與消費者需求一樣，也是復雜多樣的，可以從不同的角度，用不同的方法對其進行分類。消費者的購買動機一般分為兩大類。

（1）生理性購買動機

這主要是由先天的、生理的因素所引起的，是消費者作為生物意義上的人，為滿足、維持、保護、延續、發展自身生命等需要而產生的各種購買動機。在這類動機驅使下的消費者的行為個體之間差異較小，具有清晰、簡單、重復的特點，比較容易實現。市場上常見支付能力低的消費群，其購買一般都投向基本生活資料，優先滿足生理上的需要。

（2）心理性購買動機

這主要是由后天的社會性或精神需要所引起，是消費者除本能外，為滿足、維持社會生活，進行社會生產和社會交際，在社會實踐中實現自身價值等需要而產生的各種購買動機。這類動機個體之間在實現的途徑、達到滿足程度上有較大差異，具有深刻、隱匿、多樣化的特點。市場上常見消費者通過選購商品，追求知識、美感、友誼、愛情、尊重等，就是心理性購買動機的體現。

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