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5.3.3 SWOT分析法

SWOT分析法，即優勢（Strengths）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunities）和威脅（Threats）分析。SWOT分析法在20世紀80年代初由美國舊金山大學的管理學教授韋里克提出，經常被用于企業戰略制定、競爭對手分析等場合。

SWOT分析是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析企業的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。其中，優劣勢分析主要是著眼于企業自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上，但是，外部環境的同一變化給具有不同資源和能力的企業帶來的機會與威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯系。

SWOT分析實際上是企業外部環境分析和企業內部要素分析的組合分析。因此，企業外部環境評價矩陣和內部要素評價矩陣構成了SWOT分析的方法基礎。SWOT示意圖如表5-4所示。

1.優勢與劣勢分析（SW）

競爭優勢是指一個企業超越其競爭對手、實現企業目標的能力，企業的主要目標包括贏利、增長、市場份額等。當兩個企業處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產品和服務時，如果其中一個企業有更高的贏利率、更快的增長速度或更高的市場份額，則企業比另外一個企業更具有競爭優勢。

雖然競爭優勢實際上指的是一個企業比其競爭對手有較強的綜合優勢，但是明確企業究竟在哪一個方面具有優勢更有意義。競爭優勢可以是一個企業或它的產品有別于其競爭對手的任何優越的東西，它可以是產品質量、可靠性、適用性、風格和形象以及服務的及時、態度的熱情等。由于企業是一個整體，并且由于競爭優勢來源廣泛，所以，在做優劣勢分析時必須從整個價值鏈的每個環節上，將企業與競爭對手做詳細的對比。如產品是否新穎，制造工藝是否復雜，銷售渠道是否暢通，以及價格是否具有競爭力等。如果一個企業在某一方面或幾個方面的優勢正是該行業企業應具備的關鍵成功要素，該企業的綜合競爭優勢就強。

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