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5.3.1 通信企業市場營銷微觀環境分析

通信企業市場營銷微觀環境，是指直接影響企業服務顧客能力的各種力量，包括企業自身、營銷渠道、顧客、競爭者、社會公眾等。企業市場營銷微觀環境對企業市場營銷活動的影響，主要體現在企業的對外業務往來中。企業為了滿足其目標市場的要求，使其產品較順利地實現銷售，就必須同眾多供應商、中間商聯系起來，這些機構是企業市場營銷微觀環境中的主要力量，企業與它們的關系是互相影響的，既相互依存又相互制約，如圖5-2所示。

1.企業

從營銷角度考察，通信企業由較高管理層、市場營銷管理部門和其他職能部門構成。通信企業為實現經營目標，必須進行采購、研發、財務、市場營銷等業務活動。作為職能部門之一的市場營銷部門，在制定決策時，不僅要考慮企業的外部力量，而且要考慮企業的內部力量。首先，要考慮其他部門，如采購、研發、財務等部門的情況，并與他們密切協作、共同制定發展計劃。其次，要考慮較高管理層的意圖，以較高管理層制定的任務、目標、戰略和政策為依據，制定市場營銷計劃，并報較高管理層批準執行。

2.供應商

一般意義上的供應商是向企業供應原材料、部件、能源、勞動力、資金等要素的企業組織。對供應商選擇的標準是：第一，供應商的資質情況；第二，供應要素的規格；第三，產品質量、交貨期、信貸條件、擔保和成本的組合條件。供應商的變化對企業的影響極大，在原材料短缺的時候，其影響更為明顯。

通信企業的供應商指的是生產通信設備、通信器材和通信終端等硬件的制造商，以及生產各類系統軟件和各種應用軟件的服務商。包括基礎網絡的建設與運營、電信設備提供、電信個性化服務支持提供。受3G和NGN建設的影響以及電信市場競爭加劇的影響，未來幾年通信行業的IT應用市場規模將呈逐年遞增之勢，通信服務企業與供應商的關系將越來越緊密，供應商在通信產品價值鏈上的地位也將越來越重要。

3.營銷中介

營銷中介是指協助企業推廣、銷售和分配產品給最終買主的那些單位，具體有中間商、實體分配公司、營銷服務機構及金融機構等形式。這些與產品所有權轉移相關的中介機構或個人組成了產品的營銷渠道的中間環節。營銷渠道的起點是生產者，終點是消費者，中間環節為各類批發商、零售商、代理商和經紀人。

通信企業為取得市場競爭中的優勢，降低成本、提高效率，運用代理渠道進行業務拓展，通過發展業務代理制，將他們的產品銷售、網絡維護、售后服務等業務陸續轉交給其他專業代理商來做。這些代理商可以通過市場細分和專業化營銷與主體電信運營企業開展互惠互利的合作，為電信企業包裝和推銷業務，擴大市場份額，運用電信企業的網絡資源向用戶提供周到、滿意的服務，并由此獲得收益。在合作過程中雙方應該保持一種各盡所能、各有所需、各得其所、相互促進以及共同發展的關系。

4.顧客

顧客是通信企業服務的對象，通信企業的營銷活動以滿足顧客的需求為中心。西方營銷理論通常依據顧客及其購買目的來劃分市場，這樣便于深入了解不同市場的特點，以便更好地滿足市場需求。依據顧客劃分的市場類型有以下5類。

①消費者市場。是指那些為了滿足個人與家庭的消費需求而購買商品和服務的消費者群體。

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