4.2.7 案例

營銷案例是對營銷工作中典型事例的記錄，以及對該事例的剖析與總結(jié)。案例編寫的視角多樣，可以從某個獨立的營銷事例的角度出發(fā)編寫案例，在這種情況下，一個案例只寫一個事件；也可以從單位或部門面對的某種營銷難題的角度出發(fā)編寫案例，在這種情況下，一個案例可能涉及多個事件，但是它們反映了一個主題。

1.案例的特點

除了營銷文案寫作的一般要求外，一個好的營銷案例應(yīng)同時具備以下幾個特點。

　?。?）真實性

案例反映的必須是真實發(fā)生的事件，不能虛構(gòu)。虛構(gòu)的事件可能精彩，卻沒有案例的價值。

　　（2）典型性

作為營銷案例的事例要具有一定的典型性，要反映在營銷工作中面臨的普遍性的、重要的問題。

（3）啟發(fā)性

也稱可復(fù)制性，是指案例要具有一定的先進示范作用，要能給讀者啟發(fā)。使讀者在面對類似的問題時，能夠借鑒和舉一反三。因此，案例的總結(jié)部分很重要。

2.案例的格式

營銷案例與一般營銷文案不同，營銷案例的最終目的是為了方便他人借鑒使用，因此案例編寫的內(nèi)容必須簡潔、同時要總結(jié)若干關(guān)鍵字便于分類和檢索。一般來說，一個完整的案例必須包括案例描述、案例點評、案例附件等部分。

　?。?）案例描述

本部分主要描述案例的基本概況，包括：案例名稱、關(guān)鍵字、案例背景（包括案例發(fā)生的時間、地點、涉案公司或組織基本情況、涉案當(dāng)事人基本信息等）、方案目標(biāo)、方案內(nèi)容及實施過程（包括客戶分析、基于分析的營銷方案、商務(wù)談判過程等）、方案效果等。

　?。?）案例點評

本部分包括：總結(jié)分析（著重分析得失）、關(guān)鍵控制節(jié)點（需要重點關(guān)注的要點提示）等。

（3）案例附件

本部分隨附本案實施過程中關(guān)鍵的相關(guān)材料，如無可略。

3.案例寫作中常見的問題

（1）把工作總結(jié)作為案例

工作總結(jié)和營銷案例兩者具有明顯的區(qū)別。有的人把工作總結(jié)作為案例，這是案例寫作中常見的問題。工作總結(jié)涉及單位、部門各項主要工作，而營銷工作只是其中的一部分。案例以事件為主線，通過對營銷過程的分析、總結(jié)，起到舉一反三的目的；而在總結(jié)中，事例不是主線，而是起到輔助說明作用。

（2）把先進模范事跡作為案例

案例涉及一些先進模范的工作，這是正常的。但是案例不是先進事跡匯報材料，案例的主角是營銷活動本身，而不是營銷活動中的某個個人。

（3）把營銷與其他工作混為一談

營銷案例必須以營銷活動為主題，其他屬于營銷活動過程之外的組織管理、個人素質(zhì)等內(nèi)容不宜過多涉及。

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