4.2 常用的營銷文案文體

本節將重點介紹營銷員在日常工作中經常用到的幾種營銷文案文體，包括調查報告、合同、工作總結、會議紀要、報告、請示、案例、營銷軟文等。

4.2.1 調査報告

調查報告是根據一定的目的，對某一情況、問題、經驗進行系統周密的調查研究后寫出的書面報告。系統周密的調査、客觀深入的研究，準確完善的表達，是寫好調查報告的3個環節。調查研究是報告的基礎，報告是調查的反映。

調查報告必須反映的對象較為廣泛，對人們的社會實踐有重要的指導作用。概括來說，一是反映情況，總結經驗；二是為領導機關制定政策、措施提供依據，作為營銷員必須了解調查報告的特點和結構，學習調查的方法，并能按要求編寫調查報告。

1.調查報告的特點

調查報告從指導工作著眼，為直接解決工作上的問題服務，它主要通過對豐富的事實材料的概括敘述，分析說明，來表達傾向，引出觀點，總結規律。它雖然以敘述為基礎，但不像記敘文那樣，要求形象生動，情節完整，富于感染力；它雖然要分析綜合，觀點鮮明，以理服人，但不像議論文那樣要通過組織論據、進行論證來闡明觀點。

概括來說，調查報告有以下3個特點，這也是我們在寫作時應予以注意的。

（1）指導性

調查報告的任務不僅是反映客觀現實，更重要的是為人們變革現實提供依據和借鑒。它往往根據對大量調查材料進行分析和綜合，概括出可行的經驗和辦法加以推廣。

　　（2）報道性

調查報告要用大量的事實作依據，通過對事實作系統的闡述和本質的分析，及時地反映客觀規律。寫作時，不要寫得像通訊、特寫，也不要寫成議論文。

　　（3）典型性

調查報告的材料必須是典型的，以便從中探索事物的發展規律，求得解決矛盾的辦法，以點帶面，給全局的工作提供借鑒。因此，寫調查報告時就要考慮，寫這篇調查報告的目的是什么？這篇調查報告是否具有典型意義？在現實生活中將起什么作用？

2.調査報告的寫作格式

調查報告沒有固定的要求，一般說來包括以下幾個部分。

（1）標題

標題一般有正題和副題。正題往往點出調查的內容，也可以揭示主旨，例如《同一地區的電信產品消費水平為什么發展有快有慢》。副題表明調查地點及調查內容，例如《關于某地某區寬帶消費情況的調查》。

（2）前言

前言的寫法靈活多樣。可以交代調查的時間、地點、對象、范圍、目的，點明基本觀點；可以概括介紹調査對象的基本情況或基本經驗；可以概述主要問題，以引出下文。

（3）主體

主體是調查報告的主干，主要寫調查的事實和基本經驗。一般是先敘述情況，介紹所調查的事物的發生、發展、變化的過程及存在的問題，再進行分析研究，從中找出主要矛盾，引出規律，最后得出結論。主體在結構安排上也較為靈活，可以將調查材料按性質歸類，分幾個問題來寫；可以用對比方法來介紹調查對象，在對比中揭示經驗或教訓；也可以先擺出調查中了解到的情況，然后進一步分析原因，最后對問題做出結論或對解決問題提出建議。

　　（4）結尾

結尾是調查報告分析問題、解決問題的必然結果。寫法上有的點明全篇主旨，有的指出問題或展望遠景，有的指出方向或提出希望。如果在主體已把話說完，就不單獨寫結尾部分。

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