2.3.3 顧客滿意度評價

1.顧客滿意與全面質量管理

在日常生活中，人們往往把質量理解為一種產品規格，這種理解其實是非常狹隘的。隨著市場競爭的加劇，質量管理日益成為企業及所有組織機構管理的核心，人們開始達成這樣的共識：所有的管理都是質量管理，都是圍繞提高產品質量、服務質量，降低運營成本，提高顧客滿意度而為的。美國質量管理大師朱蘭認為，在所有“質量”這個詞的諸多含義中，有兩個對質量管理來說是最重要的：其一，質量意味著能夠滿足顧客需要，從而使顧客滿意的產品特征，高質量的目的在于實現更高的顧客滿意；其二，質量意味著顧客不滿、顧客投訴次數的多少，高質量意味著“花費更少”.可以看出提高顧客滿意度既是企業質量管理的核心內容，也是企業質量管理的目標。

20世紀50年代，質量管理希賽網們提出了全面質量管理的思想，全面質量管理是以顧客滿意、附加價值和持續改善為核心的一種全面的經營管理理念。它指的是組織以質量為中心、以全員參與為基礎，目的在于通過讓顧客滿意、本企業所有成員和社會受益而達到長期成功的一種管理理念。內容如下：第一，全面的質量，包括產品質量、服務質量、成質量；第二，全過程的質量，指質量貫穿于生產的全過程，用工作質量來保證產品質量；第三，全員參與的質量，對員工進行質量教育，強調全員把關，組成質量管理小組；第四，全企業的質量，目的是建立企業質量保證體系。

全面質量管理強調動態質量，始終不斷地尋求改進，但是它沒有規范化、沒有統一的標準。因此，企業實施全面質量管理的關鍵是要深刻領悟全面質量管理的內涵，根據本企業的具體情況，制定出切實可行的質量管理計劃。在全面質量管理中，“用戶至上”是十分重要的指導思想。“用戶至上”就是樹立以用戶為中心，使產品質量和服務質量全面地滿足用戶需求。產品質量的好壞最終以用戶的滿意程度為標準。為了使這一指導思想有效地貫徹落實，滿足顧客需求，對產品性能進行定量描述的質量功能配置（QFD）方法在工業發達得到廣泛應用，并獲得巨大的經濟效益和社會效益。QFD體現了開發產品應以市場為導向，以顧客的需求為依據的指導思想，把產品的性能（功能）放在產品開發的中心地位，對產品性能進行定量描述，實現對功能的量化評價。是根據用戶需求開發出“高質量、低成本、短周期、適銷對路”產品的有效手段。

2.建立顧客滿意度評價體系

首先，通過顧客滿意度評價體系，可以實現以下幾方面的用途。

①測定企業過去與目前經營管理水平的變化，分析競爭對手與本企業之間的差距。

②了解顧客的想法，發現顧客的潛在要求，明確顧客的需要、需求和期望。

③檢查企業的期望，以達到顧客滿意和提髙顧客滿意度，有利于制定新的質量或服務改進措施，以及新的經營發展戰略與目標。

④明確為達到顧客滿意，通信企業在今后的任務；是否應該轉變經營戰略或經營方向，從而緊隨市場的變化而變化。

⑤增強企業的市場競爭能力和企業贏利能力。

其次，在建立顧客滿意度評價體系時，必須遵循下列4大原則。

①建立的顧客滿意度評價體系，必須是顧客認為重要的。

“由顧客來確定評價體系”是設定評價體系最基本的要求。要準確把握顧客的需求，選擇顧客認為最關鍵的測評指標。

②測評指標必須能夠控制。

顧客滿意度評價會使顧客產生新的期望，促使企業采取改進措施。但如果通信企業在某一領域無條件或無能力釆取行動加以改進，則應暫不采用這方面的測評指標。

③測評指標必須是可測量的。

顧客滿意度評價的結果是一個量化的值，因此設定的測評指標必須是可以進行統計、計算和分析的。

④建立顧客滿意度評價體系還需要考慮到與競爭者的比較，設定測評指標時要考慮到競爭者的特性。

再者，顧客滿意度評價體系會隨著市場及顧客的變化而變化，現在顧客不在意的因素，有可能成為顧客未來關注的“焦點問題”,因此對顧客的期望和要求應做連續跟蹤研究，從而了解顧客期望和要求的變化趨勢，并對顧客滿意度評價體系做出及時的調整和采取相應的應對措施。

例如在語音時期，電信用戶全部的需求在于實現基本通信的功能，此時用戶關注的就是通話質量、接通率、掉話率等純粹的技術性指標。

窄帶時期，用戶的主要需求是比較簡單的功能性需求，用戶主要關注的是通信質量（語音通信質量或數據通信質量），而通信質量決定于各種技術指標，所以用戶關注的重點仍是純粹的技術性指標，另外，雖然應用內容和應用環境等因素對滿意度的影響還不太大，但這時用戶也開始關注。

寬帶時代，用戶的消費需求發生了根本性的變化。在這一階段，數據業務成為主要的業務形式，且用戶要求更大的帶寬和更高的網速。同時，用戶需求的層次和本質都發生了變化：用戶追求更高層次的功能，同時需求也從功能性需求向體驗性需求轉變。通信成為用戶基礎性的需求，基礎網絡的質量成為一種必須達到的保障，網絡質量水平的提高不會對用戶滿意度產生大的影響。

通過分析可以定性地看出不同階段客戶滿意度指標特征的變化：在語音時期和窄帶時代，滿意度指標的主要特征是與技術質量指標相一致；到了寬帶時代，基于用戶個人感受作出評價的滿意度指標呈現出復雜性和差異性，用戶滿意度在很大程度上體現的是用戶的心理感受，是一種個性化的表達。

3.建立顧客滿意度評價體系的流程

在建立顧客滿意度評價體系時，首先要對該行業有一個大致的了解，只有在對行業背景有大致理解后，項目執行人員才能明確需要進一步深入的問題。可以根據企業對顧客的了解以及對整個行業狀況的認識，確定達到各項目標的測試指標，并使用統計技術核算指標的指數。

根據企業的不同，測試指標也不盡相同，但總體上包括對企業產品/服務的顧客總體滿意度、對各因素的滿意度評價、重要性評價、消費缺憾、再次購買率及推薦率等。例如我們在對移動電話客戶滿意度的研究中，總體測試指標包含了網絡服務、營業廳服務、收費服務、增值服務、10086服務、投訴服務和公司形象，各分項里面還包含一些具體的測試指標。

另外，由于構建顧客滿意指標體系基本上是一個基于顧客調查的過程，在調查中應考慮借助消費者心理學、行為學等學科的最新理論，從用戶體驗的角度加以評價。其次，對調查方法的選擇將直接影響最終結果的客觀性與科學性。對于問卷設計除了二手資料收集外，如圖2-2展示了三種常用的數據收集方法：抽樣問卷調查、深度訪談和焦點訪談。在獲得所需要的數據后，需要對收集的數據進行歸類整理、統計分析，從而找出研究對象和被研究對象的相關性。

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