2.3.2 顧客價(jià)值與顧客讓渡價(jià)值

1.顧客價(jià)值及其特征

盡管早期的學(xué)者們都使用過顧客價(jià)值這一概念，卻沒有對其進(jìn)行詳細(xì)的描述與解釋。1988年，有學(xué)者從顧客角度提出了顧客感知價(jià)值理論。將顧客感知價(jià)值定義為：顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價(jià)。在此后的顧客價(jià)值研究中，不同的學(xué)者從不同的角度對顧客價(jià)值進(jìn)行了定義。在眾多的顧客價(jià)值定義中，得到大多數(shù)學(xué)者認(rèn)同的定義是“顧客對特定使用情景下有助于（有礙于）實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實(shí)效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評價(jià)?！痹摱x強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值來源于顧客通過學(xué)習(xí)得到的感知、偏好和評價(jià)，并將產(chǎn)品、使用情景和目標(biāo)導(dǎo)向的顧客所經(jīng)歷的相關(guān)結(jié)果相聯(lián)系。顧客價(jià)值具有以下基本特征。

①顧客價(jià)值是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知，是基于顧客的個(gè)人主觀判斷。

②顧客感知價(jià)值的核心是顧客所獲得的感知利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的感知代價(jià)之間的權(quán)衡，即利得與利失之間的權(quán)衡。

③顧客價(jià)值是從產(chǎn)品屬性、屬性效用到期望的結(jié)果，再到客戶所期望的目標(biāo)，具有層次性。

2.顧客讓渡價(jià)值及其影響因素

顧客讓渡價(jià)值是菲利普？科特勒在《營銷管理》一書中提出的，他認(rèn)為顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益；而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。其中，總顧客價(jià)值包括了產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值4個(gè)方面；總顧客成本則包括了貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、精力成本和體力成本等4個(gè)方面?？铺乩照J(rèn)為，顧客讓渡價(jià)值可以用絕對數(shù)表示，也可以用相對數(shù)表示。當(dāng)用相對數(shù)來比較供應(yīng)品時(shí)，他們通常被稱為價(jià)值/價(jià)格比。

①產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是由電信產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購電信產(chǎn)品的首要因素，因而是決定總顧客價(jià)值的主要因素。電信產(chǎn)品價(jià)值是由客戶需要決定的，通信企業(yè)應(yīng)注意在不同時(shí)期、不同類型顧客需求的差異性，開發(fā)與設(shè)計(jì)符合顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。

②服務(wù)價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成總顧客價(jià)值的重要因素之一。隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者更加重視電信產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值的大小。因此，向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善的服務(wù)，成為通信企業(yè)市場競爭的焦點(diǎn)。

③人員價(jià)值。人員價(jià)值是指電信企業(yè)員工的知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著通信企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定總顧客價(jià)值的大小。

④形象價(jià)值。形象價(jià)值是指通信企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三方面價(jià)值綜合作用的反映和結(jié)果。形象對于通信企業(yè)是寶貴的無形資產(chǎn)，良好的形象會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，賦予產(chǎn)品較高的價(jià)值。因此，通信企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象。

降低電信顧客的總成本是使顧客獲得更大讓渡價(jià)值的重要途徑。一般情況下，顧客購買電信產(chǎn)品首要考慮貨幣成本的大小，因此，貨幣成本是構(gòu)成總顧客成本大小的主要因素和基本因素。在貨幣成本相同或相差不大的情況下，顧客在購買時(shí)要考慮所花費(fèi)的時(shí)間、精力、體力等，因此這些支出也是構(gòu)成總顧客成本的重要因素。

影響顧客讓渡價(jià)值的因素還有很多，如企業(yè)的營銷組合策略、企業(yè)所處的市場環(huán)境、科技水平的進(jìn)步乃至顧客的行為、意識等，它們之間的關(guān)系以及作用機(jī)制也非常復(fù)雜。如圖2-1所示。

　　3.企業(yè)重視顧客讓渡價(jià)值的意義

（1）顧客讓渡價(jià)值決定顧客購買行為

理性的顧客能夠判斷哪些電信產(chǎn)品將提供較高價(jià)值，并做出對自己有利的選擇。他們會了解產(chǎn)品是否符合他們的期望價(jià)值，這將影響他們的滿意程度和再購買的可能性。顧客將從那些他們認(rèn)為提供較高顧客讓渡價(jià)值的通信企業(yè)購買商品。

（2）顧客讓渡價(jià)值是市場營銷活動的核心

市場營銷強(qiáng)調(diào)以顧客需求為中心展開整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營活動，所有營銷組合策略的制定均應(yīng)圍繞著顧客需求這個(gè)中心。通信企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)活動的開展，應(yīng)圍繞增加顧客讓渡價(jià)值，形成價(jià)值優(yōu)勢這一中心展開。建立和強(qiáng)化顧客讓渡價(jià)值優(yōu)勢，是營銷導(dǎo)向的本質(zhì)要求，是營銷觀念的真正體現(xiàn)。

（3）顧客讓渡價(jià)值需要企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造

盡管通信企業(yè)在顧客讓渡價(jià)值的創(chuàng)造過程中處于主導(dǎo)地位，但通信企業(yè)為顧客所帶來的顧客讓渡價(jià)值并不一定完全由企業(yè)單獨(dú)創(chuàng)造。在顧客以特殊方式參與到通信企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程之中后，顧客能得利益的大小除了取決于企業(yè)所提供的產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量等因素外，還取決于顧客的配合程度。

通信企業(yè)向顧客提供比競爭對手具有更多顧客讓渡價(jià)值的通信產(chǎn)品，應(yīng)從兩個(gè)方面改進(jìn)工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值。二是降低銷售與交易成本，減少顧客購買成本。

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